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2024中国广告主营销趋势调查报告总结

背景概述

由国家广告研究院、央视市场研究（CTR）与广告学院联合发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》，基于16年连续调查，结合宏观数据与广告主的实操经验，分析广告市场在经济环境波动下的适应性与发展方向，具有高度参考价值。

核心结论一：广告市场展现强适应性，广告主加速“自驱性进化”

在过去一年，中国经济整体复苏向好，但不确定性仍然存在。广告主更为关注内部经营能力和应对市场波动的韧性。调查显示，广告主约70%认为外部环境难以自主控制，因此把更多资源投入内部改进和自身发展，实现“自驱性营销”。

核心结论二：“自驱性进化”的四个方向

广告主正在围绕以下四个方面推进升级：

• 元力创新，“新质”并存：近九成的广告主有新品研发需求，2024年新品推广费用预计同比上升3个百分点。创新需求集中于多元化、区域特色、个性化开发，强调挖掘用户深层需求。
• 韧性增长，“人场”并举：面对获客成本升高和用户认知变化，广告主更青睐跨圈层获取用户，并提升用户体验和用户粘性。多数品牌表示在拉新方面更为困难。
• 心智积淀，内容赋力：据调查，84%的广告主认为内容营销是最有效建立品牌形象和用户关系的方式，主流平台如微信公众号、抖音等内容生态成为传播重点。
• 信心传递，产业共进：广告主加强对产业相关利益方的信心建设和公关投入，在品牌传播中特别重视权威渠道效应，部分品牌增投央视或广电新媒体以增强战略层曝光。

技术与新趋势发展

• AIGC广泛应用但持谨慎态度：超过80%的广告主预期在2024年应用生成式AI技术，主要用途集中在创意内容生成、营销圈选精准目标人群，但观点认为AI仍是辅助工具无法取代决策。
• 户外与梯媒加强线下沟通：数据显示，楼宇广告、梯媒成为最受欢迎的线下展示方式，能同时传达信息、提振渠道信心。

🌟 报告反映，尽管外部环境复杂，广告主更倾向于依靠自身创新能力、优化内部资源配置，推动营销投入向实用化、精细化、理性技术依赖和内容深度多方向发展。

（总结共计约718字）