2023中国广告主营销趋势调查报告-CTR_40页_2mb

2023中国广告主营销趋势报告总结

中国广告市场在疫情后呈现艰难复苏态势，2023年一季度整体花费同比下跌45%，跌幅较去年收窄。广告主对经济形势信心总体平稳，但对公司经营情况信心略有下降。"降本增效"成为核心营销主题，近八成广告主认同该趋势，营销预算分配趋于谨慎，费用增长幅度持续收窄。

市场呈现四大增长点：1. 新品营销占比上升，食品饮料、药品、日化、家电等传统行业保持较高投入；2. 出海战略加速，国际市场预算增加；3. 线下渠道持续回暖，楼宇类户外广告保持高位，影院与校园类广告复苏；4. 新型营销工具应用深化，特别是直播电商发展迅速。92%广告主计划增加短视频/直播平台投放，其中62%将增投品牌官方账号，56%加投KOL/红人资源。

电视媒体头部效应明显，央视作为权威平台地位稳固，2023年广告主投放占比继续上升。互联网平台呈现结构性变化，抖音成为必选平台，小红书因用户信任度高而快速增长。互联网广告类型更注重转化效果，KOL与电商广告仍为核心，信息流广告占比提升。

户外广告策略转向"黄金"资源，重点投放机场、高铁站等高曝光区域，追求精准人群触达。直播营销进入理性阶段，广告主不再盲目追求GMV，而是建立包含毛利率、复购率等指标的决策体系。内容营销回归本质，从流量竞争转向质量提升，强调"好内容"对品牌传播的价值。

广电新媒体渗透率提升至59%，广告主认为其具有内容公信力、资源联动优势等特质。AIGC技术应用已初具规模，超半数广告主开始使用AI工具提升效率，主要应用于创意设计（86%）与数据辅助（82%）。但技术应用仍面临隐私泄露、法律合规等挑战，需平衡效率提升与风险控制。

广告主正通过内化能力实现高质量转型，重点加强直播电商、私域运营、内容营销及用户研究等核心能力。数字营销服务商仍是重要合作伙伴，尤其在数据建模、内容创意等环节。未来营销将呈现"内容+技术"双轮驱动态势，广告主需在创新与风险间找到平衡点。