> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2026中国广告主营销趋势调查报告总结 ## 核心内容 本报告由央视市场研究股份有限公司、中国传媒大学广告与品牌学院、国家广告研究院联合发布，基于连续18年的数据积累，分析了2026年中国广告主的营销趋势和策略变化。报告聚焦广告主在产品优化、AI应用、场景营销、出海战略、融媒体布局及GEO技术等方面的实践与展望。 ## 主要观点 ### 1. 广告主信心保持稳定 - 2026年广告主对国内整体经济形势的打分稳定在6.4分。 - 2024-2026年广告主经营策略选择中，扩张策略占比从25.0%提升至33.3%，表明广告主对市场前景持乐观态度。 - 营销预算占比上升的广告主比例持续增长，从2024年的25%到2026年的25%，显示广告主对产品与品牌投入的重视。 ### 2. 产品为基，品牌为刃 - 产品体系优化成为2026年广告主增投预算的主要领域，占56.1%。 - 品牌建设被普遍视为支撑公司整体健康度的关键因素，尤其在新锐品牌和经营扩张者中更为明显。 - 内容创新与内容营销在广告主中的增投比例达49.5%，85.8%的广告主认同其为实现品牌差异化和加深消费者关系的最佳方式。 ### 3. AI应用普及，但成效评价一般 - 94.1%的广告主有AI营销应用投入，但60.3%的广告主对AI赋能营销的实践成效评价一般。 - AI创意和内容生产是当前应用最广泛的领域，但AI投放与ROI优化等场景仍处于较低应用水平。 - 广告主对AI布局的认知存在差异，73.0%的广告主进行AI能力建设，90.2%的广告主认同AI应用需系统化组织能力建设。 ### 4. 场景营销从2.0走向3.0 - 场景营销的核心从媒介“接触点”转向“共振点”，强调与用户情感共鸣。 - 2026年，数字户外媒体（如商圈地标、LED、音频娱乐等）渗透率高，增投率显著。 - 广告主重视融入生活化内容，强调品牌与用户生活的深度连接，推动品牌年轻化与情绪价值。 ### 5. 出海战略：深耕而非淘金 - 59.8%的广告主认为出海仍是重要增长方向，尽管国际形势不确定性增加。 - 国际市场增投比例从2025年的31%提升至2026年的35%，成为广告主增投重点。 - 出海广告主重视本地化品牌建设、产品适配、社媒平台运营与投放等策略，68.6%的广告主认为海外本地社媒平台资源是关键。 ### 6. 融媒体价值焕新 - 广电新媒体成为融媒体建设的主力军，广告主对其资源价值印象显著提升。 - 广告主增投广电新媒体的比例持续增长，从2023年的19.3%提升至2026年的30.7%。 - 广告主对AI、主持人/垂类红人、大小屏联动等广电新媒体资源的重视程度持续上升。 ## 关键信息 ### AI应用现状 - **普及率**：94.1%的广告主有AI营销应用投入。 - **应用领域**： - 高应用：AI创意和内容生产（68.6%）、AI用户洞察与策略（55.4%）。 - 低应用：AI投放与ROI优化（31.4%）、AI主导的全链路智能闭环（未提供具体数据）。 - **成效评价**：60.3%的广告主对AI赋能营销的实践成效评价一般。 - **建设阶段**：广告主AI布局处于不同阶段，体系化建设者占比最高（27.9%）。 ### 场景营销升级 - 场景营销从2.0（时刻/时代/时机）向3.0（交互/情感/共鸣）演进。 - 广告主更注重内容与用户生活场景的融合，推动品牌与用户的情感连接。 - 重点互动场景媒体包括：逛街购物（58.8%）、音频娱乐（49.7%）、家庭智能（48.8%）、社区生活（48.5%）等。 ### 出海趋势 - 出海广告主重视本地化品牌建设，强调产品、消费、文化与当地市场的深度融合。 - 重点行业包括家用电器、互联网及IT、交通等。 - 广告主重视本地化团队、消费者洞察、政策与金融支持等资源，以应对海外市场挑战。 ### 搜索广告与GEO技术 - 搜索广告成为更多广告主的增投选择，2026年整体渗透率达93.1%。 - AI对话式搜索、域内搜索等成为搜索广告的热点方向。 - GEO技术兴起，70.4%的广告主规划了GEO预算，56.4%的广告主认同其为品牌保持可见度的必要手段。 ## 总结 广告主在2026年的营销策略呈现出“厚基·智变”的趋势，即在夯实产品与品牌基础的同时，积极拥抱AI、场景化、出海等新兴趋势。广告主对AI的重视程度不断提高，但其应用仍需系统化组织能力建设。场景营销从2.0走向3.0，强调真实感与信任度，推动品牌与用户的情感连接。出海战略更加注重本地化适配，以实现可持续发展。融媒体和GEO技术则成为广告主提升触达效率和品牌可见度的重要工具。