2025中国广告主营销趋势调查报告_27页_2mb

2025中国广告主营销趋势调查报告总结

核心内容概览

本报告由央视市场研究股份有限公司、中国传媒大学广告学院及国家广告研究院联合发布，基于对2025年有营销和广告投放行为的企业中高层管理人员的定量与定性调研，分析了中国广告主在营销策略、媒体选择、内容创新及AI应用等方面的最新趋势。

主要观点

1. 品效合一：从伪命题到可计算的数学题

• 广告主普遍认同“品牌的心智份额是核心竞争力”，87.7% 的受访者表示注重品牌是长远目标。
• 效果广告仍是手段，品牌塑造才是最终目标。
• 广告主在费用分配上更倾向于品牌大于效果，或两者相当。
• 通过品牌活动赋能渠道引流，同时借助强势销售回补品牌建设。

2. 精耕内需，破浪出海

• 国内市场：广告主通过产品和渠道的精细化运营，聚焦重点区域市场，推出差异化产品以满足本地需求。
• 海外市场：中国品牌正积极出海，强调品牌形象与本地化融合。主要策略包括产品本地化改良、选择有经验的合作方、依托当地渠道商进行推广，并以海外华人为先导目标。

3. 媒体选择精进：标签化与价值明确

• 广告主对媒体核心价值的认同更加“标签化”，注重媒体的触达效果与用户真实认知的匹配。
• 视频平台、社交平台、社区平台等成为广告主关注的重点。
• 电视媒体和户外媒体仍被重视，尤其在下沉市场和区域补强中发挥重要作用。

4. 内容与流量联动：有温度的流量才是好流量

• 流量投入高但效果不佳，广告主开始注重“内容为王”，强调内容的温度与情感共鸣。
• 内容需与流量结合，实现品牌宣传与销售转化的双重目标。
• 广告主在内容营销中关注品牌关联热词、达人合作带来的互动与销量增长。

5. AI赋能：全面实践与人机协同

• AI正在引发营销市场的全方位变革，底层技术系统加速迭代，包括数算力升级、大模型接入和智能化转型。
• 广告主在营销流程中引入AI，以实现全链路智能化管理、动态决策与实时响应。
• AI的应用强调“人-机”协同，用于经验预判、情感沟通与复杂决策，但部分有温度的内容仍需人工参与。

关键信息

营销预算与策略

• 营销预算仍趋于谨慎和保守。
• 广告主更关注品牌建设与产品力，通过技术与内容创新实现降本增效。

媒体选择与效果

• 广告主对媒体价值的评分呈现标签化趋势，更关注媒体能否帮助品牌实现差异化。
• 触达规模不等于用户认可，广告主强调内容与用户情感的连接。

内容营销与流量

• 内容需与流量结合，以实现品牌宣传与销售转化的双重目标。
• 有温度的内容更易引发用户共鸣，提升品牌影响力。

AI应用与挑战

• AI全面进入营销实践，提升效率与精准度。
• 广告主在拥抱AI的同时，也面临数据隐私与版权法规的不确定性。

总结

2025年中国广告主正面临“稳经营，增利润”的年度挑战，其营销策略呈现多元化、精细化与智能化的趋势。品牌建设成为核心，媒体选择更加标签化，内容营销注重温度与情感，AI技术加速应用与实践。广告主在应对市场变化时，更注重通过技术与内容创新实现降本增效，并积极拓展国内外市场。整体来看，行业正从“语文题”转向“数学题”，以更清晰的逻辑与更精准的执行推动高质量发展。