【CTR】2023中国广告主营销趋势调查报告_40页_2mb

2023中国广告主营销趋势调查报告总结

核心内容概述

2023年中国广告市场整体处于艰难复苏阶段，广告主对经济形势的信心略有下降，但营销预算变化相对平稳，整体呈现“降本增效”为年度主题词的趋势。尽管市场回暖速度较慢，但部分行业和媒体平台仍展现出增长潜力，广告主在策略上更加强调掌控感、内容质量与技术应用。

主要观点与关键信息

一、广告市场现状

• 整体市场回暖不快：广告主对公司经营情况的信心略有下降，但整体经济形势信心仍高于疫情初期。
• 营销预算相对稳定：营销推广费用上升比例微降，下降与持平比例与去年持平，净增幅度收窄。
• 广告花费下跌收窄：2023年Q1广告市场花费同比下跌4.5%，跌幅较去年同期有所收窄。

二、四大增长点

1. 新品潮

   • 近三成营销费用用于新品营销，且占比上升。
   • 新品营销成为撬动新需求的重要手段，部分品牌通过新品实现了较高的销售收入。

2. 出海热

   • 国内市场趋于饱和，广告主加大国际市场营销预算投放。
   • “一带一路”倡议推动部分品牌尝试国际化传播。

3. 线下暖

   • 楼宇类户外广告渗透率持续领先，影院、校园类广告逐步回暖，高铁/火车类广告保持增长。

4. 行业兴

   • 食品饮料、药品、日化、日用品、家电行业在疫情后仍保持较高的营销投入，未大幅缩减预算。

三、广告主转向高质量发展

• 强化掌控感：广告主更注重终端用户与内部能力建设，减少对外部服务的依赖，提升自身营销能力。
• 重视用户导向：营销传播决策以用户为核心，关注高净值人群及高阶会员的购买力。
• 品牌自播与私域运营：品牌自播GMV占比上升，超半数广告主预期增加品牌官方账号的费用投入，私域营销成为重点。

四、媒体投放策略

• 电视媒体：头部效应显著，央视地位稳固，被视为品牌背书的重要渠道。
• 互联网媒体：抖音成为必选平台，小红书因内容推荐能力受到青睐。KOL/红人投放首选，电商广告次之。
• 户外媒体：广告主倾向于选择“黄金”地段、时段和人群，提升投放效果。
• 广电新媒体：作为“异军”代表，广电新媒体在内容公信力、资源联动、合规性等方面具有优势，受到广告主重视。

五、营销新事物的理性回归

• 直播营销：直播渗透率持续上升，成为广告主必选方式。直播GMV占销售额比例也在提升。
• 内容营销：从“卷流量”转向“卷内容”，强调内容质量与用户共鸣。
• AIGC应用：AIGC技术被广泛应用于内容生产、创意设计、数据分析等领域，提升效率，但存在隐私泄露、内容合规等担忧。

AIGC技术应用现状

• 应用普及度：36%的广告主已开始使用AIGC技术，54%为积极尝试者。
• 主要应用领域：提高创意设计与内容生产效率（86%）、辅助数据分析（82%）、策略分析与方案撰写（68%）、简化基础工作（68%）。
• 担忧与挑战：广告主担忧AIGC技术可能暴露企业隐私与商业机密，对可控性和稳定性仍有疑虑。
• 法律与合规：广告主需遵守多项法律法规，包括《生成式人工智能服务管理办法》《著作权法》等。

结语

2023年中国广告市场在疫情后进入“艰难复苏”阶段，广告主更注重“降本增效”与“掌控感”，同时关注内容质量与技术应用。市场增长点包括新品营销、出海战略、线下复苏与行业活跃度。未来，广告主将更加理性地评估新媒体价值，推动营销向高质量、高效率、高合规方向发展。

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数据来源与联系方式

• 报告发布单位：央视市场研究（CTR）、中国传媒大学广告学院、国家广告研究院
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• 媒体合作：yijia@ctrchina.cn
• 产品服务：Sherry_cao@ctrchina.cn