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2024中国广告主营销趋势调查报告总结

该报告由央视市场研究（CTR）、中国传媒大学广告学院和国家广告研究院发布，总结了2024年中国广告主营销趋势，核心主题是广告主在经济不确定性下的“自驱性进化”，即通过内部优化和外部适应实现韧性发展。以下是主要发现按四个方向组织。

1. 创新方向
广告主着重于产品和技术的双重驱动。“新·质”并存，强调新产品开发，92%的广告主有新品研发需求，2024年新品推广费用预期增长3个百分点。同时，人工智能生成内容（AIGC）应用显著提升，近80%的广告主预期使用AIGC，主要在创意内容生成和营销玩法。广告主认识到AIGC作为工具的辅助角色，避免取代人类决策，并深化内容多元化开发，以满足细分市场需求。

2. 增长方向
广告主聚焦用户扩展和市场增长。“人·场”并举，依赖跨圈层获取新用户，预计用户运营方式如跨品类合作占比高。预算有限的情况下，增投下沉市场（县级市/县城和农村地区）和国际市场，尤其中小企业重视下沉，超大企业重视出海。广告主在主流平台如电视、新媒体和户外媒体上优化投放，优先选择适合目标场景的媒体，投入占比预计上升。

3. 心智方向
内容营销成为核心策略，广告主通过统一基调的多元化内容生态构建品牌心智。84%同意内容营销能提升品牌差异化，内容类型如种草类KOL和品牌故事占比高，触点包括自媒体合作和自有平台。广告主强调真实体验分享功能价值，并结合情感交互触动情绪，通过KOC和素人代言促进信任，提升品牌心智份额。数据显示，品牌广告投入中，“品效销协同”的费用占比从2022年的28.4%上升到2024年的37.3%，强调长期品牌建设而非短期效果。

4. 信心方向
广告主主动提振产业链信心，通过增投媒体公关和中间商维系来巩固合作方的信心。预期2024年，央视媒体投放占比将超过四成，强调其战略级曝光价值；同时，广电新媒体和微信生态应用增长，帮助延伸影响力。广告主还强化真实化沟通，例如通过视频号实现利益相关方涟漪效应，加强对员工、管理层和合作伙伴的连接。

总体而言，报告揭示了广告主在经济复苏不确定性下的适应策略，强调内部优化、数字化创新和外部拓展，为未来营销提供参考。