2026年中国广告主营销趋势调查报告_33页_3mb

2026中国广告主营销趋势调查报告总结

核心内容概览

2026年中国广告主营销趋势调查报告由央视市场研究股份有限公司、中国传媒大学广告与品牌学院及国家广告研究院联合发布。该报告基于定量问卷调研与定性深访相结合的方式，调查了204家有营销和广告投放行为的企业中高层管理人员，以及7家进行深度访谈的广告主。报告揭示了广告主在营销策略、AI布局、场景营销、内容创新、出海战略和融媒体建设等方面的最新趋势和实践。

主要观点

1. 广告主信心稳定，经营扩张底气充足

• 广告主对国内整体经济形势的打分保持稳定，整体信心指数较高。
• 信心提升为广告主选择经营扩张策略提供了重要支持。
• 营销预算占比上升的广告主比例增加，显示广告主在营销投入上的信心和力度。

2. 营销战略重心前移，产品为基，品牌为刃

• 产品能力被视为品牌“护城河”的关键，广告主重视产品多元化、功能化与高附加值化。
• 品牌建设与品牌资产成为支撑公司整体健康度的重要因素。
• 内容创新与内容营销被广泛认为是实现品牌差异化和深化消费者关系的最佳方式。
• 2026年增投内容创新与内容营销的广告主占比达49.5%，85.8%的广告主认同其重要性。

3. AI应用高度普及，但成效评价一般

• 94.1%的广告主有AI营销应用投入，但对AI赋能营销领域的实践成效评价一般。
• AI应用主要集中在创意和内容生产、用户洞察与策略等方面。
• AI在投放与ROI优化、全链路智能闭环等领域的应用仍处于较低水平。
• 73.0%的广告主进行AI能力建设，90.2%的广告主认同需要规模化系统化的组织能力建设。

4. 场景营销从2.0走向3.0，生活化内容驱动场景共振

• 场景营销正从媒介“接触点”转向场景“共振点”，强调内容与用户生活场景的深度融合。
• 2026年具备互动性、体验性、沉浸性的数字户外媒体渗透率高达74.2%，增投率34.2%。
• 重点互动场景包括逛街购物、音频娱乐、家庭智能、社区生活等。
• 内容营销需融入真实感、信任度和活人感，强调情绪价值与自我认同。

5. 出海战略：深耕而非淘金

• 出海仍是广告主的重要增长方向，尽管面临国际形势的不确定性。
• 80.0%的广告主将产品/服务的海外市场规划与本地适配视为自身能力的首要任务。
• 68.6%的广告主重视海外本地社媒平台的运营与投放。
• 广告主正在通过本地化团队、文化营销、合规管理、供应链与渠道建设等多方面应对出海挑战。

6. 融媒体建设：营销价值焕新

• 广电新媒体成为融媒建设的主力军和主阵地。
• 广告主对广电新媒体资源价值的印象显著提升。
• 电视广告投放正在向衍生形式转变，如线下活动、城市文旅营销等。
• 广告主选择增投广电新媒体，表明对其价值的认可。

7. GEO概念兴起，广告主积极拥抱

• GEO（Geo-Targeted Advertising）成为广告主关注的新热点。
• 整体搜索广告渗透率高达93.1%，广告主开始关注AI对话形式的广告投放。
• 70.4%的广告主规划了GEO预算，56.4%的广告主认同其为品牌保持可见度的必要手段。
• 广告主对GEO的使用仍持谨慎态度，部分企业正在小范围试点。

关键信息总结

营销预算与战略

• 营销预算占比上升的广告主比例增加，显示广告主在营销投入上的信心和力度。
• 产品体系优化和品牌建设成为广告主增投的主要领域，占比分别为56.1%和品牌建设与品牌资产倾向性指数为139。

AI应用

• AI在创意、内容生产、用户洞察等方面应用广泛，但在投放与ROI优化、全链路智能闭环等领域的应用仍有限。
• AI应用成效评价随建设阶段升级而提升，体系建设者满意度最高（38.6%）。

场景营销

• 场景营销从2.0向3.0升级，强调内容与用户生活场景的深度融合。
• 数字户外媒体、音频娱乐、家庭智能等场景成为重点，增投率较高。

内容创新

• 内容营销被视为实现品牌差异化和深化消费者关系的最佳方式。
• 49.5%的广告主增投内容创新，85.8%的广告主认同其重要性。

出海战略

• 出海被视为深耕而非淘金，广告主重视本地化品牌建设与产品适配。
• 重点行业包括家用电器、互联网及IT、交通等，出海预算持续增加。

融媒体建设

• 广电新媒体在融媒建设中发挥重要作用，广告主对其资源价值印象提升。
• 电视广告投放向衍生形式转变，如线下活动和城市文旅营销。

GEO应用

• GEO成为广告主关注的新热点，整体搜索广告渗透率高达93.1%。
• 广告主对GEO的应用持谨慎态度，部分企业正在小范围试点。

总结

广告主在2026年展现出对营销策略、AI技术、场景营销、内容创新、出海战略和融媒体建设的全面关注。整体信心稳定，营销预算持续增长，产品能力与品牌建设被视为核心竞争力。AI应用虽广泛，但成效评价一般，体系建设者表现最佳。场景营销从媒介接触点向生活共振点转变，内容创新成为品牌差异化的重要手段。出海战略强调本地化适配，广电新媒体在融媒建设中发挥关键作用，GEO概念兴起，广告主积极拥抱但谨慎布局。