2018年中国网络广告市场年度监测报告-简版_53页_2mb

中国网络广告市场年度监测报告-简版（2018年）

核心内容

2017-2018年，中国网络广告市场持续增长，整体市场生命力较强，产业上下游合作更加紧密。核心行业如搜索、视频、新闻资讯等保持较高增长，移动广告成为增长主力，占总体网络广告比例近70%。信息流广告发展迅速，成为网络广告的主推动力。此外，广告主对“品效合一”的需求增强，强调广告创意与效果优化能力。

主要观点

• 市场增长：2017年网络广告市场规模达3750.1亿元，同比增长32.9%，预计2020年市场规模将超过万亿元。
• 移动广告主导：移动广告占比68.0%，预计2020年将超过80%，成为市场核心。
• 信息流广告崛起：信息流广告规模达688.8亿元，占总体网络广告份额18.4%，预计2020年将占35%以上。
• 广告主结构变化：电商广告份额仍居第一，搜索、品牌图形广告份额下降；房地产、零售等行业的网络营销投入显著增长。
• 监管加强：2018年市场监管更加精细化，查处广告案件数量和罚没金额均显著上升，监管与市场创新逐渐形成默契。
• 内容与形式融合：广告形式与内容融合趋势明显，互动玩法、直播+、短视频+等成为新趋势。
• “媒体”概念扩展：小程序、短视频+、智能设备等拓展了“媒体”定义，广告投放渠道更加多元。
• 技术驱动优化：人工智能技术在广告投放中的应用，推动广告优化系统升级，提升整体营销效率。

关键信息

市场规模

• 2017年中国网络广告市场规模：3750.1亿元
• 2017年移动广告市场规模：2549.6亿元，占网络广告比例68.0%
• 2017年信息流广告市场规模：688.8亿元，占网络广告比例18.4%
• 2017年电商广告份额：31.8%
• 预计2020年网络广告市场规模将超过万亿元

市场份额变化

• 电商广告：份额稳定在30%左右
• 社交广告：份额增长较快
• 资讯广告：占比8.4%，增长较快
• 视频广告：份额下降明显，主要由于商业模式向内容付费转变
• 房地产广告：2017年投放规模达89.4亿元，同比增长66.3%

主要行业分析

• 房地产类广告主：恒大集团、碧桂园、永泰房产等投放规模超亿元
• 金融服务类广告主：玖富集团超越各大银行，成为最大广告主
• IT产品类广告主：网易、英特尔、戴尔等投放金额增长显著
• FMCG类广告主：投放规模趋于稳定，但关注效果类广告

媒体与广告主趋势

• 头部企业主导市场：百度、阿里巴巴、腾讯、字节跳动四家企业的网络广告收入占比超过60%
• 内容与创意重要性上升：讲好故事、整合营销、情感共鸣成为广告主关注重点
• 监管与创新并行：国家加强广告监管，市场创新与监管形成默契

网络广告市场核心要素

• 资源、技术、渠道、内容、数据“五元合一”：五大要素缺一不可，共同推动广告效果提升
• 技术驱动优化：AI技术在精准投放、反作弊等方面应用广泛
• 内容承载形态创新：小程序、短视频+、智能设备等成为新载体

市场趋势

• 融合化：线上线下界限模糊，技术与资源融合落地
• 精细化运营：广告主需求更加精细化，营销手段更加多样化
• 创新营销：创意营销成为主流，整合营销案例增多
• 监管加强：政策性因素推动市场规范化，广告主合规意识增强

未来展望

• 移动广告持续增长：预计2020年移动广告占比将达84.3%
• 信息流广告扩张：预计2020年信息流广告市场规模将超2700亿元
• 内容生态发展：视频平台加强内容布局，自制内容成为竞争焦点
• 广告形式多样化：展示类广告向效果类广告转化，传统广告形式逐渐被取代
• 市场集中度提升：头部平台占据市场主导地位，竞争加剧

总结

中国网络广告市场在2017-2018年持续增长，移动广告和信息流广告成为核心增长动力。电商广告保持领先地位，房地产、零售等行业对网络营销投入显著增加。广告主更加注重“品效合一”，强调创意与效果的结合。监管力度增强，推动市场规范化发展。未来市场将继续向融合化、精细化、技术驱动的方向发展，广告形式和内容将更加多样化。