2018年中国网络广告市场年度监测报告-简版_55页-2mb

中国网络广告市场年度监测报告（2018年简版）总结

核心内容概述

2017-2018年中国网络广告市场持续增长，整体市场保持活力，核心行业及企业网络广告规模不断扩大。广告形式与场景不断融合，移动广告成为增长关键，信息流广告迅速发展，成为行业关注焦点。同时，广告主对“品效合一”的需求增强，广告创意与效果优化能力成为重点。市场监管逐步完善，政策与创新形成良性互动。主要行业如房地产、电商、金融等，网络营销投入显著增加。

主要观点

• 市场增长：2017年中国网络广告市场规模达到3750.1亿元，同比增长32.9%，预计2020年将超过万亿元。
• 移动广告主导：2017年移动广告市场规模达2549.6亿元，占网络广告比例68.0%，预计2020年将占84.3%。
• 信息流广告崛起：2017年信息流广告市场规模为688.8亿元，占18.4%，成为推动网络广告增长的重要力量。
• 广告形式与场景融合：广告形式更加丰富，场景化广告成为趋势，如短视频+、直播+等，与用户生活场景深度结合。
• 监管加强：2018年市场监管更加精细化，查处广告案件8104件，同比增长64.2%，罚没金额达11668.70万元。
• 广告主需求变化：广告主更关注效果和转化，从单一媒介转向整合营销，注重内容创意与数据优化。

关键信息

市场规模与结构

• 2017年网络广告市场规模：3750.1亿元，同比增长32.9%，预计2020年将超8000亿元。
• 移动广告占比：68.0%，预计2020年将达84.3%。
• 信息流广告占比：18.4%，预计2020年将占35%以上。
• 电商广告：占比31.8%，成为网络广告第一大类。

主要行业分析

• 房地产广告：2017年投放规模89.4亿元，同比增长66.3%，成为展示类广告增长最快行业。
• 交通类广告：占比16.5%，增速放缓，但主要广告主如一汽大众、上汽通用等仍保持较高投入。
• 网络服务类广告：占比11.7%，但增速下降明显。
• 金融服务类广告：2017年投放规模32.5亿元，同比增长51.9%，玖富集团成为最大广告主。
• IT产品类广告：2017年投放规模43.1亿元，同比增长81.7%，OFO、陌陌等新兴企业进入前十。

媒体与广告主

• 头部媒体集中度高：百度、阿里巴巴、腾讯及字节跳动四家企业的网络广告收入占总体60%以上。
• 广告主结构变化：房地产、零售业、金融等行业的网络营销投入显著增加，传统行业如网络服务类投放减少。

核心要素与趋势

五元合一

• 资源、技术、渠道、内容、数据：五大要素缺一不可，推动“品效合一”营销模式。
• 技术驱动：人工智能技术在精准投放、反作弊等方面应用，提升广告投放效率。

创意营销

• 内容质量提升：广告主更加重视内容创意与故事性，整合营销成为主流。
• 典型案例：知乎“不知道诊所”、得到“菜市场经济学”等，成功实现内容与场景融合。

融合趋势

• 多渠道投放：广告主普遍采用多渠道整合策略，如搜索、社交、视频等。
• 新媒介拓展：小程序、短视频+、智能设备等成为广告新载体，媒体定义不断扩展。

优化需求

• 智能投放系统：oCPC、oCPM等系统上线，提升广告主投放效率与效果。
• 数据驱动：广告投放过程中的数据优化成为核心竞争力。

政策与监管

• 专项整治：原国家工商行政管理总局开展互联网广告专项整治，查处案件8104件，同比增长64.2%。
• 内容监管：国家广播电视总局加强短视频平台内容监管，推动内容合规。
• 监管与创新平衡：政策与市场创新形成默契，推动广告行业规范化发展。

行业展望

• 未来趋势：网络广告将继续融合化、精细化，内容与技术成为核心驱动力。
• 行业增长：信息流广告、短视频广告、智能设备广告等将快速发展，推动市场进一步扩大。
• 广告主选择：广告主将更加注重内容质量与数据优化，选择多元化营销组合，而非仅依赖头部媒体。

关键词与概念

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