家电行业2019年年度策略报告：行业景气度回落，关注龙头估值修复-20181228-山西证券-36页_2mb

家用电器行业分析总结

核心内容概述

本报告为山西证券研究所发布的2019年家用电器行业年度策略报告，主要分析2018年行业表现，展望2019年发展趋势，并提出投资建议与风险提示。报告指出，2018年家电行业整体表现疲软，市场增速放缓，但高端家电和新兴品类仍保持稳步增长。行业估值已回归历史低位，龙头企业在技术升级和全球化并购方面表现突出，具备较强的竞争力和增长潜力。

主要观点与关键信息

一、行业回顾：整体疲软，估值接近历史底部

• 市场表现：2018年家电行业整体收入增速回落，销售额微涨，但增幅不及2017年。智能、健康、高端家电销售保持稳步增长。
• 市场结构：彩电进入技术更新后期，洗衣机和冰箱处于升级阶段，厨电与小家电则处于普及与升级并行的阶段。
• 估值情况：2018年12月19日，家电行业整体PE（TTM）仅为11倍，处于历史低位。
• 原材料成本：原材料价格窄幅震荡，但龙头企业通过成本转嫁能力实现了盈利稳定。

二、需求端：整体销量平淡，高端家电与新兴品类表现亮眼

• 房地产影响：房地产市场调控趋严，导致厨电等传统品类增长放缓，但新兴厨电和小家电需求旺盛。
• 消费升级：80-90后成为主要消费群体，注重品质与创新，推动高端家电和新兴品类快速增长。
• 城乡差距缩小：农村居民收入与消费增速高于城镇，推动家电普及率提升，高端家电逐步渗透。

三、供给端：由被动应战变主动出击

• 海外并购：龙头企业通过海外并购提升品牌、技术与渠道优势，如美的收购东芝、海尔收购GE家电业务等。
• 技术创新：研发投入持续增长，推动家电向高端制造业发展，智能家电成为重点发展方向。
• 标准制定：行业标准逐步完善，尤其是智能家电和老年人专用家电，提升产品品质与市场规范。

四、重点行业分析

1. 洗衣机：技术升级加深行业护城河

• 市场集中度提升：头部品牌占据更大市场份额，行业呈现强者愈强趋势。
• 产品升级：滚筒洗衣机、大容量、健康与智能产品成为主流，高端市场增长显著。
• 增长潜力：干衣机市场处于快速增长阶段，预计未来三年保持20%-25%的增速。

2. 厨电：断崖式下跌后，拐点来临？

• 传统厨电受压：受房地产调控影响，传统厨电需求放缓，但集成式与嵌入式产品增长迅速。
• 新兴厨电崛起：台式蒸烤机、洗碗机等产品在三四线城市爆发式增长，市场潜力巨大。
• 细分龙头价值凸显：老板电器与浙江美大等企业估值低于历史水平，具备投资价值。

3. 小家电：传统品类提质，新兴品类提量

• 市场增长：小家电市场整体保持增长，传统品类均价上涨，新兴品类如破壁机、养生壶等增长迅速。
• 消费人群变化：80-90后成为主要消费群体，推动小家电市场多元化发展。
• 渠道优化：国内小家电企业加快国内市场布局，提升盈利能力和品牌影响力。

五、投资策略：结构性分化，关注细分龙头

• 行业阶段差异：彩电进入技术后期，空冰洗处于升级阶段，厨小家电则处于上升阶段。
• 龙头企业优势：美的集团、青岛海尔、老板电器和飞科电器在技术、效率、品牌等方面具备明显优势。
• 投资建议：给予行业“中性”评级，结构性看好细分行业，建议关注上述龙头企业的投资机会。

六、重点公司估值与评级

七、风险提示

• 居民收入增速放缓：可能影响整体家电市场需求。
• 市场需求低于预期：尤其在传统品类中，增长不及预期。
• 中美贸易战与汇率波动：影响出口业务与成本结构。