20151216-广发证券-家用电器行业2016年度策略_砥砺前行_静待时机；关注转型_切问近思_21页_1mb

家用电器行业2016年度策略总结

核心内容

本报告分析了2016年家用电器行业的发展趋势与投资策略，重点聚焦白电（空调、冰箱、洗衣机）、厨电及黑电（电视）三大板块，结合宏观经济形势、政策影响、市场结构变化及企业转型情况，对各子行业进行了详细展望。

主要观点

白电与厨电

• 空调市场：预计2016年空调内销量同比下降6.9%，但出口有望小幅增长。格力、美的、海尔等企业将在价格战和能效政策下竞争激烈，其中美的和海尔因渠道库存控制较好，可能提升市场份额。格力的三级能效产品库存较高，若能效补贴政策出台，其价格优势可能减弱。
• 冰箱与洗衣机：预计2016年冰箱和洗衣机内销量同比基本持平。洗衣机市场因美的系份额提升，竞争加剧，惠而浦可能通过经营调整提升市场份额。
• 厨电市场：线下销售有望企稳，但线上占比提升可能对线下价格产生压力，压缩盈利空间。关注老板电器向三四线市场下沉及华帝股份库存清理后的业绩改善。

黑电行业

• 电视市场：2015年电视终端销售低迷，传统硬件厂商盈利不佳，但“硬件+运营分成”模式成为新趋势。内容商与硬件商合作，共同开发市场，提升用户数量。
• 视频生态变现：预计2016年电视终端仅靠视频业务的渠道分成可达11亿元，2018年或达25亿元。ARPU值有望提升，市场容量扩大。
• “聚好看”模式：海信电器通过集成多个内容商资源，提供多样化的观赏体验，成为行业亮点。

优选转型个股

• 转型趋势：部分家电企业积极转型，业务范围拓展至环保、军工、金融、医疗健康等领域。转型标的总市值已超1600亿元，占申万家电指数的20%左右。
• 重点推荐：顺威股份和新宝股份作为转型代表，有望在智能触控终端和小家电制造等领域获得增长。

关键信息

• 2016年空调内销量预计下降6.9%，但出口可能增长。
• 冰箱和洗衣机内销量预计持平，滚筒洗衣机增长较快。
• 厨电线上销售增长快于线下，对线下价格形成压力。
• 电视市场低迷，但视频生态变现潜力巨大。
• “硬件+运营分成”模式逐渐成为主流。
• 海信“聚好看”模式整合内容资源，提升用户黏性。
• 转型标的如顺威股份和新宝股份表现突出。

行业评级

• 行业评级：买入
• 投资策略：关注龙头企业在消费升级和转型中的表现，如美的集团、青岛海尔、海信电器等。

风险提示

• 原材料价格大幅上涨
• 天气未能如期转热
• 转型标的进展低于预期

附：主要企业盈利预测（部分）

结论

2016年家电行业面临经济增速放缓的挑战，但消费升级趋势不改，转型成为行业发展的关键路径。重点关注空调、冰箱、洗衣机等白电产品的市场变化，以及电视行业的生态变现潜力。转型标的中，顺威股份和新宝股份表现较为突出，具备较大的成长空间。