20190811-广发证券-家用电器行业：空调新冷年开盘顺利推进_19页_1mb

家用电器行业总结

核心内容

2019年8月，家用电器行业进入空调新冷年开盘阶段，整体表现较为顺利。尽管外部环境压力依然存在，但龙头企业的渠道库存保持在可控范围内，有利于未来收入与业绩的稳定性。整体来看，家电行业需求端有所承压，但好于年初的悲观预期。在竞争格局上，龙头企业依然占据主导地位，具备灵活的定价策略。同时，减税、原材料价格下行、汇率贬值等利好因素进一步支撑了业绩表现。

主要观点

1. 空调市场：

   • 新冷年开盘顺利，渠道库存压力可控。
   • 龙头企业（如美的、格力、海尔）在销售策略上更加积极，包括单机降价、特价机型推出、促销活动增加以及渠道返利支持。
   • 线上销售表现强劲，零售额同比增长17.1%；线下销售略有下滑，但整体仍保持稳定。

2. 小家电市场：

   • 增速放缓，上半年零售额同比增长仅2.7%。
   • 美的、苏泊尔、九阳等企业保持三足鼎立之势，但新兴品牌如格立高、摩飞通过差异化产品和低价策略抢占市场份额。
   • 自动炒菜机、蒸汽饭煲等新兴品类在市场中获得一定关注，但整体市场仍处于推广初期。

3. 行业趋势：

   • 冰洗市场进入后存量时代，需求主要来自替换，增长缓慢。
   • 产品升级趋势明显，冰箱多门机型市场占有率达48.9%，洗衣机10KG容量产品零售额份额提升至45.3%。
   • 智能电视市场迎来创新，荣耀“智慧屏”搭载鸿蒙系统，具备视频通话、多屏交互、AI能力等亮点，成为行业新焦点。

4. 海外市场：

   • 东南亚市场潜力巨大，人口基数大、经济增长快、家电普及率低。
   • 冰洗市场集中度有提升空间，中日韩品牌占据主导地位，中国企业通过“自主品牌+收购品牌”双轮驱动策略已取得一定优势。
   • 东南亚家电均价仍有提升空间，未来增长可期。

关键信息

• 投资建议：基于业绩确定性，继续推荐配置白电龙头美的集团、格力电器、海尔智家，同时关注小家电龙头九阳股份、苏泊尔。
• 一周行情回顾：
  • 沪深300指数下跌3.0%，家电板块整体表现弱于大盘，其中白电指数下跌4.6%，视听器材指数下跌7.1%。
  • 行业主要品类线上线下数据：空调线下销量同比-14.5%，线上同比+17.1%；冰箱线下销量同比-3.5%，线上同比+24.2%；洗衣机线下销量同比-9.7%，线上同比+27.4%；油烟机线下销量同比-2.1%，线上同比+17.3%。
• 重点报告回顾：
  • 东南亚市场具备高增长潜力，中国家电企业有望通过全球化扩张进一步受益。
  • 东南亚家电市场集中度较低，存在提升空间。
• 风险提示：
  • 原材料价格大幅上涨；
  • 汇率大幅波动；
  • 行业需求趋弱；
  • 竞争格局恶化；
  • 东南亚市场需求不及预期。

行业数据与估值

行业动态与技术进展

• 燃气热水器“零冷水”技术：

  • 渗透率在线上为7.8%，线下为22.8%，显示市场接受度逐步提高。
  • 产品价格区间下探至3.5K-4K，部分6K以上产品依然占据一定市场份额。
  • 16L产品为主流，通过降价抢占12L市场份额，大容量产品蚕食小容量市场份额。

• 荣耀智慧屏：

  • 搭载鸿蒙系统，具备视频通话、多屏交互、AI识别等功能。
  • 无开机广告，创新性较强，预计销量将超预期。
  • 与小米电视形成竞争，行业面临下行压力。

• 小家电市场：

  • 传统品类如电饭煲、豆浆机增速低迷，线上均价大幅下滑。
  • 新兴品类如自动炒菜机、蒸汽饭煲等具备市场潜力，但普及仍需时间。
  • 品牌集中度略有提升，但仍有竞争空间。

原材料与汇率情况

• 原材料价格：

  • 冷轧板卷价格持平，铜、铝、原油价格下降。
  • 面板价格降至历史低位，利好产品成本控制。

• 汇率：

  • 人民币兑美元汇率贬值，对出口企业有利。

总结

家用电器行业在2019年新冷年开盘阶段表现稳健，龙头企业的渠道库存控制良好，业绩表现更具确定性。尽管整体市场需求承压，但优于年初预期。小家电市场增速放缓，但仍有增长潜力，尤其在产品结构升级和新兴品类推广方面。东南亚市场作为全球最具潜力的市场之一，正成为家电企业关注的焦点，中国家电企业凭借产品、品牌和产能优势有望进一步拓展市场份额。整体来看，行业具备长期增长动力，建议继续配置白马龙头，并关注小家电和新兴市场机会。