家居产业系列研究（十）：新零售风口，再看家居渠道融合-20180323-华泰证券-27页-2mb

家居行业全渠道融合与渠道拓展分析总结

核心观点

当前家居企业线下门店数量快速增加，预计全国单品类门店容量约3750家，未来渠道拓展难度将加大。发展多品类、多品牌和加强线上线下渠道融合是企业突破渠道瓶颈、提升整体经营效率的关键。同时，随着互联网技术的发展，线上渠道的红利正在惠及线下，全渠道融合将成为未来发展趋势。

线上渠道发展分析

线上业务收入占比提升

• 网购快速发展，推动家居线上业务收入占比显著提升。
• 2017年双11期间，林氏木业、全友家居、顾家家居等品牌在天猫销售中位列TOP16。
• 2016年顾家家居线上收入占比为10%，喜临门自主品牌线上收入增速达62%，在自主品牌营收中占比达36%。

线上引流与精准营销

• 线上渠道通过大数据分析消费者行为，实现精准化营销，提升消费体验。
• 线上引流对线下门店起到积极作用，线上线下相互赋能，提升整体销售效率。

线上平台形式

• 大品牌普遍采用自建平台+第三方平台结合的形式，以最大化品牌曝光度和市场覆盖。
• 自建平台能体现品牌特色，但前期投入大、见效慢；第三方平台如天猫、京东则具有流量大、运营成本低的优势。

平台费用差异

• 天猫旗舰店服务费率为5%，年费为6万元，广告费用高。
• 京东旗舰店服务费率分别为SOP 8%、FBP 7%，年费为1.2万元，广告费用相对较低。
• 红星美凯龙线上商城扣点费率低，但仅限于已签约品牌入驻。

线下渠道发展分析

门店容量测算

• 全国单品类门店容量预计在3750家左右，一线城市和新一线城市门店数量合计约523家，占14%；其余城市占86%。
• 一线城市、新一线城市门店数量相对较少，但发展潜力大；三四线城市仍有较大渠道下沉空间。

经销与直营模式

• 经销模式：通过经销商快速拓展市场，降低企业成本，但受卖场限制，租金高、利润空间有限。
• 直营模式：直接管理门店，提升品牌形象和单店收入，但前期投入大、资金回笼慢。

门店形式多样化

• 家居卖场、购物中心店、生活馆、独立店等多样化门店形式兴起，以满足不同消费群体需求。
• 生活馆模式通过提供体验服务提升客户粘性，客单价显著提高。

门店盈利能力与投资回收期

• 根据测算，租金为100元/月/平米，门店面积200平米时，静态投资回收期为7个月；1000平米时为9个月。
• 直营店坪效和单店收入高于经销门店，但净利润率相对较低，资金回笼速度慢。

新零售风口下的全渠道融合

全渠道融合的机遇

• 在流量红利消失、信息技术升级的背景下，全渠道融合迎来新机遇。
• 家居消费具有低频、重体验的特点，线下体验无法被线上取代，线下企业具备更强的融合优势。

融合效果不佳原因

• 线上经营优势减弱、产品混杂影响消费体验、企业对线上重视不足、渠道融合形式多于实质。
• 企业需进一步优化产品结构、提升客户体验，才能实现真正意义上的全渠道融合。

投资建议

• 持续看好具备全渠道布局+产品优势的龙头企业，如欧派家居、索菲亚、顾家家居、喜临门、尚品宅配。
• 未来3~5年内，家居企业通过渠道拓展、品类扩充仍能获得较高业绩增长。

风险提示

• 渠道扩张速度不及预期。
• 品类拓展效果不及预期。

总结

• 线上渠道：提供流量红利，支持精准营销，企业通过自建+第三方平台结合提升品牌影响力。
• 线下渠道：门店数量增长，但存在容量瓶颈，需通过多品牌、多品类策略突破。
• 全渠道融合：是未来趋势，需结合线上线下优势，提升客户体验与数据应用能力。
• 投资方向：关注具备全渠道布局和产品优势的龙头企业，把握行业增长机遇。