2018-新零售风口，再看家居渠道融合_27页-2mb

家居行业全渠道融合与门店扩张分析

核心内容

本报告分析了家居行业在新零售趋势下的渠道发展趋势，重点探讨了线上与线下渠道融合的重要性，以及门店数量扩张的潜力与瓶颈。

主要观点

1. 线上渠道发展迅速，红利惠及线下

   • 线上销售能够实现精准营销，提高消费效率与体验。
   • 线上引流显著提升线下门店的到客率与销售转化率。
   • 大型企业普遍采用“自建平台 + 第三方平台”结合的方式，以扩大品牌曝光度和市场覆盖。

2. 线下渠道扩展面临瓶颈

   • 预计全国单品类门店容量上限约为3750家。
   • 线下门店数量增长受限，企业需通过“多品类 + 多品牌”策略突破瓶颈。
   • 连锁卖场仍是主要线下渠道，但其租金成本高，导致企业利润受限。

3. 线上与线下渠道融合趋势明显

   • 企业通过O2O模式打通线上与线下，实现相互赋能。
   • 线下企业更具备渠道融合优势，可结合线上数据优化产品设计与营销策略。

4. 经销与直营模式各有优劣

   • 经销模式适合快速扩张，但依赖性强，易受经销商影响。
   • 直营模式提升品牌形象与客单价，但前期投入大，投资回收期较长。

5. 家居企业投资建议

   • 持续看好具备全渠道布局与产品优势的龙头企业。
   • 推荐关注欧派家居、索菲亚、顾家家居、喜临门、尚品宅配等公司。

关键信息

线上渠道

• 线上业务增长：2017年双11中，林氏木业、全友家居、顾家家居等企业跻身天猫TOP16。
• 线上营销优势：能够精准分析消费者行为，提高产品推荐与销售转化效率。
• 平台选择：企业普遍采用自建平台 + 第三方平台（如天猫、京东）结合的方式，以提升品牌曝光与市场渗透。
• 平台费用差异：天猫、京东、红星美凯龙等平台在服务费率、广告费用及年费等方面存在差异，影响企业利润空间。

线下渠道

• 门店形式多样：包括家居卖场、购物中心店、生活馆、独立店等。
• 门店容量测算：预计全国单品类门店总数在3750家左右，其中一线城市与新一线城市门店占比约14%，其余城市占比约86%。
• 门店盈利能力：直营店单店收入高于经销店，但投资回收期较长，且净利润率较低。

渠道融合

• 全渠道融合时机到来：随着流量红利消失，企业需转向以客户与数据为核心。
• 线下优势：线下企业在线上渠道融合中更具优势，能够利用线下体验提升品牌信任与客户粘性。
• 技术驱动：大数据与VR技术提升消费者体验，优化产品设计与营销策略。

投资建议

• 关注全渠道布局：具备线上线下融合能力与产品优势的企业更具增长潜力。
• 受益标的：欧派家居、索菲亚、顾家家居、喜临门、尚品宅配等。

风险提示

• 渠道扩张速度不及预期。
• 品类拓展效果不及预期。

附录：图表目录

• 图表1：电子商务市场规模及增速
• 图表2：网络购物市场规模及增速
• 图表3：2017年双十一天猫销售额TOP16
• 图表4：喜临门自主品牌线上销售增速
• 图表5：部分上市公司线上业务占营收比重
• 图表6：线上、线下营销环节效果对比
• 图表7：曲美家居北欧现代简约贵妃布艺沙发在各平台销售情况
• 图表8：尚品宅配官方商城设立“家居DIY”体验入口
• 图表9：自建平台与第三方平台对比
• 图表10：部分线上平台对家居企业收费标准
• 图表11：家居企业主要门店形式
• 图表12：部分上市公司经销门店数量增长情况
• 图表13：部分上市公司经销收入占比情况
• 图表14：欧派家居经销商管理办法
• 图表15：2016年家居装饰及家具行业零售渠道分布
• 图表16：我国连锁家居装饰及家具商场零售销售额情况
• 图表17：前五大家居连锁卖场基本情况
• 图表18：红星美凯龙卖场数量、租金及服务收入变化情况
• 图表19：曲美家居“你+生活馆”
• 图表20：曲美家居三元桥店升级前后对比
• 图表21：尚品宅配加盟店平均单店收入
• 图表22：购物中心类型及客群覆盖范围
• 图表23：北京市购物中心周边5KM范围居住人口密度分布函数
• 图表24：存量房家居更新需求测算
• 图表25：扁平化结构减少销售流通环节
• 图表26：定制化业务需要大量数据优化产品设计
• 图表27：曲美家居北京经销店
• 图表28：曲美家居北京亚运村直营专卖店
• 图表29：家居门店投资回收期测算表
• 图表30：顾家家居直营店、经销店坪效对比
• 图表31：顾家家居直营店、经销店单店收入对比
• 图表32：直营与经销收入确认方式对比
• 图表33：不同城市大型家居卖场数量不完全统计
• 图表34：全国单品类门店扩容空间测算
• 图表35：家居企业收入驱动力
• 图表36：汉森1999年-2016年营业收入及同比增速
• 图表37：汉森发展全品类、多品牌产品体系
• 图表38：部分上市公司品类、品牌发展情况
• 图表39：线上平台中小品牌众多
• 图表40：融合没有完全突破渠道间壁垒
• 图表41：我国网民规模及互联网渗透率
• 图表42：2016年全国家居装修需求各年龄段受众比
• 图表43：大数据提供多维度消费者画像、完善企业内部建设
• 图表44：Holoroom 应用将 VR 技术与装修、购物相结合
• 图表45：渠道为王最终将转向客户为王、数据为王
• 图表46：林氏木业线下体验店
• 图表47：阿里HOMETIMES实体店
• 图表48：美乐乐家居网发展历程