从短期爆发到生态常青：对IP玩具可以更乐观些_43页_4mb

从短期爆发到生态常青：对IP玩具可以更乐观些

核心内容

本报告分析了日本IP玩具龙头企业的成长路径与商业模式，探讨了全球TCG（集换式卡牌游戏）的回归趋势，以及中国IP商品化公司的增长潜力与投资机会。核心观点在于IP绑定是玩具行业实现可持续增长的关键路径，而中国公司具备产品力、玩法创新与铺货能力等核心壁垒，有望在IP商品化领域实现突破。

主要观点

玩具篇：IP是最佳路径

• 日本玩具龙头发展路径：万代与多美在1920-1980年代分别以动漫IP与原创玩具起家，但随着人口减少与经济放缓，传统原创玩具逐渐无法支撑增长，IP绑定成为行业突围的关键。
• 万代IP策略成功：万代通过与东映深度绑定，成功将《假面骑士》、《超级战队》等儿童IP玩具打造为爆款，同时通过《龙珠》、《高达》等成人IP实现多元化发展，形成“IP价值最大化”的商业模式，带动估值提升。
• 多美转型成人市场：多美在经历出海波折后，回归核心原创玩具并尝试成人化转型，通过社交媒体营销唤醒老粉丝，同时在疫情后通过T-A.R.T.S、KIDDY LAND等板块实现增长。
• 三丽鸥IP周期与变革：三丽鸥通过IP授权与本土化运营实现盈利增长，但因授权策略过度自由导致IP价值透支，后经管理层改革，转向商品化与内容共创，推动IP形象与市场价值的双重提升。

卡牌篇：全球TCG回归，中国收藏卡爆发

• 全球TCG趋势：疫情后全球TCG市场迎来复苏，日本三大卡牌（宝可梦、游戏王、万智牌）在2021-2023年实现快速增长，反映成年人情绪价值消费的崛起。
• 中国TCG市场：2021-2022年中国卡牌GMV达95-122亿元，相比2015-2019年的小众市场实现爆发式增长，卡游等头部企业凭借奥特曼IP迅速占据市场主导地位。
• 卡游与布鲁可：卡游通过奥特曼IP授权与商品化实现快速增长，布鲁可则通过性价比与玩法创新成功突围，二者均具备构建可持续IP商品化生态的能力。

中国篇：IP商品化可期

• 本土化优势：中国IP商品化公司如卡游、布鲁可、TOPTOY等通过本土化授权运营，成功将日本IP转化为适合中国市场的产品，实现IP商品化与情绪价值的双重变现。
• 大单品效应：中国IP玩具市场已形成“泡泡玛特=盲盒”、“卡游=卡牌”、“布鲁可=拼搭积木人”等大单品效应，头部企业通过产品力与玩法创新建立壁垒。
• 全年龄IP空间广阔：儿童IP玩具仍有增长空间，而全年龄IP玩具因具备更强的情绪价值与社交属性，前景更为宽广。《哪吒2》带动IP授权商品爆发，反映全年龄IP市场的巨大潜力。

关键信息

产业链分析

• 上游IP资源集中，且对商品化授权较为严格，需具备长期IP运营能力。
• 中游IP商品化公司具备产品力、玩法创新与铺货能力，形成大单品效应。
• 下游渠道多样化，线上占比高，下沉市场仍有增长潜力。

中国IP玩具市场潜力

• 儿童IP玩具：男童向IP玩具仍具增长空间，人均消费额远低于日本，市场潜力巨大。
• 全年龄IP玩具：游戏与玩具的比值显示，中国全年龄IP玩具市场具备更大发展空间。
• IP授权收入：中国卡牌市场已从小众走向大众，卡游、布鲁可等公司占据主导地位。

投资建议

• 布鲁可：具备产品力与玩法优势，未来有望持续扩展IP与SKU，提升品牌影响力。
• 卡游：IP资源能力强，构建TCG生态，具备长期增长潜力。
• 名创优品（TOPTOY）：通过IP联名商品推动盈利提升，潮玩平台增长强劲。
• 广博股份：以热门IP带动文创销售，积极布局谷子赛道，具备市场拓展能力。
• 创源股份：依托宁波文旅，开发IP文创商品，瞄准国内情绪消费市场。

风险提示

• IP授权合作的不确定性。
• 市场竞争加剧，品牌忠诚度面临挑战。
• 渠道管理与仿冒品问题。
• 产品生命周期管理与创新压力。