20160629_贝恩_2016中国购物者报告_29页_3mb

2016年中国购物者报告（系列一）总结

核心内容

2016年中国购物者报告（系列一）由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布，揭示了中国快速消费品市场中“双速前行”的现象。报告指出，中国快消品市场整体销售额增速放缓，但不同品类、渠道及品牌间存在显著差异。

主要观点

• 市场增速放缓：2015年中国快消品市场销售额增速降至3.5%，为五年新低，销售量下降和价格增速放缓是主要因素。
• 品类双速增长：部分品类如彩妆、护肤品、酸奶和宠物食品保持快速增长，而如方便面、啤酒等传统蓝领消费品类则出现销量下滑。
• 渗透率与高端化：多数品类的渗透率接近饱和甚至下降，品牌通过高端化策略来推动增长，提高平均售价。
• 渠道变革：电商和便利店渠道持续增长，而超市和大卖场增速放缓。电商渠道渗透率从2012年的25%增长至2015年的43%。
• 本土品牌崛起：本土品牌在2015年增长率为7.8%，对市场增长贡献达109%，而外资品牌则下跌1.4%。本土品牌具备更快的决策速度和对本地市场的深度理解。
• 区域差异：不同城市层级的增长趋同，但电商渗透率仍存在显著差异，尤其在低线城市有较大增长潜力。
• 品牌战略建议：企业应审视成本结构和运营模型，提升灵活性和数字化能力；关注零售渠道变化，优化市场通路；结合线上线下推广，提高品牌渗透率。

关键信息

品类表现

• 快速增长品类：
  • 彩妆：销售额增速15.5%
  • 护肤品：销售额增速13.2%
  • 酸奶：销售额增速20.6%
  • 宠物食品：销售额增速11.7%
• 销量下滑品类：
  • 方便面：销量下降12.5%
  • 啤酒：销量下降3.6%
  • 糖果：销售额缩水4.5%

渠道变化

• 电商：年均增长率超过35%，2015年市场规模接近4万亿人民币。
• 便利店：2015年销售额增长13.2%，成为新兴增长点。
• 超市/小超市：增速从9.5%降至4%。
• 大卖场：销售额首次出现下降，家庭年均购物量减少4.7%。

品牌竞争

• 本土品牌优势：
  • 新品开发速度快，专注于单一国家。
  • 决策和执行效率高，能快速适应市场变化。
  • 更快地采用电子商务，提升市场覆盖。
• 外资品牌劣势：
  • 市场份额在多个品类中下降。
  • 在某些品类中仍具优势，如进口护肤品、婴儿配方奶粉等。

区域增长差异

• 增长最快地区：西南地区
• 增长最慢地区：东北、广东福建
• 城市层级变化：所有城市层级的增长率趋近于3-5%，低线城市仍有巨大增长潜力。

消费者行为变化

• 消费重心转移：消费者将更多支出转向非快消品领域，如旅游、娱乐和健康产品。
• 电商消费特点：低线城市的电商消费集中在高价品类，如护肤品。

品牌战略建议

• 提升灵活性和数字化能力：企业需调整运营模型，适应市场变化。
• 培养数字化思维：市场及销售团队应优先培养数字化能力，逐步推广至所有职能。
• 关注渠道变化：调整市场通路模式，专注于高效渠道，选择性投资其他渠道。
• 提高渗透率：结合店内推广和线上营销，强化消费者记忆结构，优化产品组合，提升品牌可见度。

结论

中国快消品市场正处于“双速前行”阶段，不同品类、渠道和品牌间增长差异显著。企业需灵活应对市场变化，强化品牌战略，提升数字化能力，以在竞争中取得优势。