2017年-数据局_凯度消费者指数贝恩公司：与双速前行的中国购物者保持同步_28页_4mb

中国购物者双速增长与数字化影响分析报告总结

核心内容

本报告基于2017年中国购物者行为数据，分析了中国快速消费品市场在过去两年中呈现的“双速增长”现象，即部分品类持续增长，而另一些品类则出现增长停滞。报告还探讨了数字化技术如何改变以及未能改变中国购物者的行为模式，强调了品牌在提升渗透率方面的关键作用。

主要观点

1. 市场增长趋势

• 整体市场增长放缓：自2011年起，中国快速消费品市场增速持续放缓，2017年上半年整体销售额仅增长2%，其中线下渠道表现更为疲软，仅增长0.4%。
• 双速增长持续：食品和饮料品类出现销量负增长，而个人和家庭护理品类则保持增长，显示市场中存在“双速增长”现象，品牌需根据品类特性调整策略。
• 部分品类逆势增长：酸奶、瓶装水等健康产品表现强劲，而巧克力、口香糖等不健康产品出现销量下滑。

2. 数字化对购物者行为的影响

• 购买频率下降：消费者更倾向于在线下和线上渠道下“大单”，整体购买频率自2013年起持续下降。
• 线上与线下品类重叠增加：尽管购物者在不同渠道购买的品类仍不完全相同，但线上购买的品类种类逐渐增多，线上与线下购物者的品类选择趋于一致。
• 线上渗透率提升但未改变品牌忠诚度：
  • 在“品牌忠诚”品类（如牛奶、婴儿纸尿片等）中，消费者依然忠诚于原有品牌。
  • 在“多品牌偏好”品类（如护肤品、糖果等）中，消费者尝试更多品牌，但品类特性决定了其忠诚度。
• 线上平均售价高于线下：线上渠道的平均售价普遍高于线下，主要因为线上销售更多高端产品，如电动牙刷、高端护肤品等。

3. 品牌竞争与市场份额变化

• 市场份额争夺激烈：2013年名列前茅的品牌中，有22%在2016年跌出前十，7个品类的市场领导品牌发生改变。
• 品牌忠诚度低，消费者流动性高：品牌购物者基数呈现“漏桶”特征，大量消费者在一年内更换品牌，品牌需不断吸引新消费者。

4. 渗透率的重要性

• 决定市场领导地位的关键：渗透率（品牌在家庭中的普及程度）比购买频率或重复购买率更重要。
• 低频购物者贡献重要收入：低频购物者占大多数品牌购物者基数，且贡献了大量收入，因此品牌需关注如何吸引并保留这部分消费者。
• 品牌需持续招募新消费者：由于购物者基数易流失，品牌应将重点放在提高渗透率上。

关键信息

• 线上与线下渠道协同：品牌需在数字化背景下重新审视其三大核心资产：记忆结构、产品组合和店内执行。
• 成功案例：
  • 三只松鼠：通过独特的品牌形象、优化产品组合和有效的线上执行，实现了高渗透率和销售额增长。
  • 欧莱雅：利用数字化营销、个性化产品开发和线上互动（如AR试妆、直播销售）提升品牌考虑度和渗透率。
• 外部因素影响：韩国部署萨德系统引发中国反韩情绪，导致韩国护肤品和彩妆销售额下降4.8%。
• 数据来源：报告数据基于凯度消费者指数和贝恩公司联合研究，部分数据经过调整，不构成未来表现的保证。

品牌策略建议

• 关注渗透率：品牌应将提升家庭用户渗透率作为核心增长策略。
• 优化产品组合：利用数字化技术进行敏捷开发和个性化产品推出。
• 加强线上与线下协同：通过数字化手段提升消费者体验，如线上促销、线下门店体验设计。
• 重视低频购物者：这部分消费者对品牌收入贡献显著，品牌需制定策略以吸引和保留他们。

结论

尽管数字化技术对购物者行为产生了深远影响，但品牌忠诚度并未显著提高，消费者行为仍以品类特性为主导。品牌需持续关注渗透率，优化产品组合，并在数字化环境中提升消费者体验，以应对市场变化并实现增长。