贝恩公司-2016年中国购物者报告系列一：如何把握双速前行中的中国购物者（含有个人护理品类的信息）_26页-3mb

2016年中国购物者报告总结（系列一）

核心内容概述

2016年中国购物者报告（系列一）由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布，深入分析了中国快速消费品市场中“双速前行”的现象。报告指出，尽管整体快消品市场销售额增速放缓，但不同品类、渠道及品牌间呈现出显著的差异。这种双速增长模式不仅体现在消费者行为上，也体现在市场结构和品牌竞争中。

主要观点

1. 品类间的双速增长

• 传统品类增长放缓：如方便面、啤酒等，主要受蓝领消费群体减少和收入下降影响，2015年方便面销量下降12.5%，啤酒销量下降3.6%。
• 高端品类保持强劲增长：如酸奶、宠物食品、彩妆等，2015年酸奶销售额增长20.6%，宠物食品增长11.7%，反映出消费者对健康和品质的重视。
• 品类渗透率饱和或下降：多数品类的渗透率接近饱和或出现下降趋势，如方便面、糖果等，但部分品类如护肤品、彩妆、酸奶等仍保持增长。

2. 零售渠道的双速增长

• 电商和便利店增长迅速：电商渠道过去四年年均增长超过35%，2015年市场规模接近4万亿人民币，渗透率从2012年的25%上升至43%。便利店增长13.2%，成为新的增长引擎。
• 超市和大卖场增长放缓：超市/小超市增速从9.5%降至4%，大卖场客流量和家庭年均购物量均下降，导致销售额首次出现负增长。
• 渠道分布差异明显：一线城市电商渠道占比为8.4%，而五线城市仅为2.7%，但五线城市电商消费集中于高价品类，如护肤品，占比达65%。

3. 本土与外资品牌的竞争格局

• 本土品牌表现优于外资品牌：2015年本土品牌增长率达7.8%，贡献109%的市场增长，而外资品牌下跌1.4%。
• 本土品牌优势：
  • 新品开发速度快，专注于单一市场。
  • 决策和执行效率高，适应市场变化能力强。
  • 更快地采用电子商务，提升线上销售能力。
• 外资品牌仍占优势：在部分品类如婴儿配方奶粉、方便面和啤酒中，外资品牌市场份额增长较快，得益于市场投入或本土品牌食品安全问题。

4. 品牌战略建议

• 提升灵活性与数字化能力：企业需审视成本结构和运营模型，提高决策和执行速度，并积极接受数字化对品类的颠覆。
• 培养数字化思维：市场及销售团队应优先培养数字化能力，逐步推广至所有职能。
• 优化市场通路模式：关注零售业变化，适时调整分销渠道，侧重于高增长渠道，选择性投资其他渠道。
• 提升品牌渗透率：结合线下推广与线上数字营销，强化消费者记忆结构，简化产品组合，发展明星单品。

关键信息

• 2015年快消品市场销售额增速为3.5%，为五年新低，但内部差异显著。
• 快消品市场增速放缓的主要原因是家庭平均支出增速下降，而非家庭数量减少。
• 电商和便利店成为增长的主要驱动力，而超市和大卖场则面临下滑。
• 本土品牌在多数品类中表现优于外资品牌，尤其在高端产品和数字化转型方面更具优势。
• 品类渗透率饱和后，企业需通过高端化策略推动增长，如提升产品价格和质量。
• 城市层级对快消品增速的影响减弱，各城市增速趋同，均在3-5%区间。

结论

中国快消品市场正经历从“单一增长”向“双速增长”的转变。企业需识别自身所处的增长通道，采取相应策略，如提升品牌渗透率、优化渠道布局、加快数字化转型，以在竞争激烈的市场中取得成功。