2017年-数据局_凯度：2017年中国购物者报告系列一_28页_2mb

中国快速消费品市场双速增长总结

核心内容

2017年中国购物者报告系列一，聚焦于中国快速消费品市场的“双速增长”现象，即在家消费和在外消费呈现出不同的增长轨迹。报告从产品品类、零售渠道和本土与外资品牌的竞争三个维度深入分析，揭示了市场增长的结构性变化，并为品牌和零售商提供了战略启示。

主要观点

1. 品类增长分化明显

• 食品饮料品类增长缓慢：2016年，食品和饮料在家消费销售额增长率分别为0.5%和2%，远低于个人护理和家庭护理品类的10.5%和3.5%。
• 渗透率趋于饱和：26个品类的平均渗透率从2015年的83%下降至2016年的81%，多数品类进入平台期或下降阶段。
• 健康与个人护理品类表现突出：酸奶、洗发水、面巾纸、瓶装水和婴儿纸尿片等品类渗透率和销售额持续上升，显示出消费者对健康和高品质产品的偏好。

2. 零售渠道呈现双速增长

• 线上和便利店渠道增长强劲：电商销售额增长超过52%，便利店增长7.4%，成为重要增长引擎。
• 大卖场和超市/小超市增长放缓：大卖场销售额下降2%，超市/小超市仅增长2%，略高于通胀率。
• 渠道变化趋势：电商在一线城市占据重要地位，而在二到四线城市正快速追赶，说明市场正在向下沉城市扩展。

3. 本土品牌持续领先外资品牌

• 本土品牌增长快于外资品牌：2016年本土品牌增长8.4%，外资品牌仅增长1.5%。
• 本土品牌优势：拥有创业型治理模式、快速决策机制和敏捷执行能力，能迅速响应市场变化并抓住数字化机遇。
• 外资品牌表现分化：在部分品类如口香糖、衣物柔顺剂、方便面和啤酒中市场份额有所上升，但在美妆、护发素、洗发剂和牙刷等品类中被本土品牌蚕食。

关键信息

1. 消费行为变化

• 在家消费减少，外出消费增加：消费者越来越倾向于外出就餐和外卖，部分品类的在家消费比例下降。
• 外卖和外出就餐快速增长：2013至2016年，外卖增长44%，外出就餐增长10%。
• 便利店成为外带消费主战场：在便利店购买的食品和饮料中，85%用于在外消费，凸显其在市场中的重要性。

2. 品类趋势与策略

• 高端化成为增长动力：多个品类通过提高单价和推出高端产品实现增长，如瓶装水、酸奶、护肤品等。
• 产品包装创新：为满足外带消费需求，品牌需调整包装尺寸和形式，如推出适合便利店销售的小包装食品饮料。
• B2B业务拓展：部分品牌如联合利华、恒天然已设立餐饮服务部门，为餐厅提供原料，推动增长。

3. 区域增长差异

• 西南和华中地区仍是增长引擎：2016年，四川、陕西、山西、广西、湖南和湖北等省份的快速消费品销售额增长超过7%。
• 城市层级差异：一线城市电商发展成熟，而二到四线城市电商渗透率迅速提升，缩小与一线城市的差距。

对品牌与零售商的启示

品牌策略

• 重新审视产品组合：适应双速增长趋势，调整产品和渠道策略。
• 关注健康与品质需求：推出高端产品，满足消费者对健康和优质生活的追求。
• 加快数字化进程：通过电商和社交媒体营销，提高品牌在线上渠道的影响力。

零售商策略

• 调整客户战略：加强与电商和O2O平台合作，实现数字化业务增长。
• 优化门店设计：增加即食产品、预加工食品和冷藏商品的展示空间，满足外带消费需求。
• 重塑门店组合：减少大型卖场的规模，发展小型便利店和食杂店，提升灵活性和效率。

作者信息

• 布鲁诺·兰纳：贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席，常驻上海。
• 丁杰：贝恩公司全球合伙人，常驻北京。
• 郭雅芳：凯度消费者指数亚太地区首席执行官。
• 虞坚：凯度消费者指数大中华区总经理。

如需进一步了解本报告内容，可通过以下联系方式与作者取得联系：

• 布鲁诺·兰纳：bruno.lannes@bain.com
• 丁杰：jason.ding@bai.com
• 郭雅芳：marcy.kou@kantarworldpanel.com
• 虞坚：jason.yu@ctrchina.cn

数据来源与研究方法

• 数据来源：凯度消费者指数研究、贝恩分析、中国国家统计局、国家旅游局、工信部等。
• 研究方法：
  • 通过专业扫描仪收集4万户城镇家庭在家消费数据。
  • 利用智能手机记录4000名一二线城市消费者在外消费行为。
  • 结合多种数据来源，分析不同渠道和品类的增长趋势。