贝恩-2017年中国购物者报告系列-28页-4mb

中国购物者双速增长报告总结

核心内容

本报告是《2017年中国购物者报告系列二》，旨在分析中国快速消费品市场在过去两年中呈现的“双速增长”现象。报告基于次级市场研究、财务信息分析和行业访谈，指出尽管中国消费者行为因数字化而发生显著变化，但品牌忠诚度和购物行为模式仍保持一定的稳定性。

主要观点

1. 市场增长放缓，双速增长持续

• 中国快速消费品市场自2011年起增速放缓，2017年上半年整体销售额仅增长2%，其中线下增长更弱（0.4%）。
• 食品和饮料品类持续面临销量下降（-0.3%）但平均售价上升（+2.3%），而个人和家庭护理品类则表现出增长。
• 中国消费者对健康产品关注度持续上升，酸奶和瓶装水等健康品类表现良好，而巧克力、口香糖和糖果等不健康品类销量大幅下降。

2. 数字化技术对购物者行为的影响

• 购买频率下降：消费者倾向于在线下和线上渠道下“大单”，减少购物次数。
• 线上购买品类多样化：尽管线上和线下购买品类不同，但随着消费者信任度上升，线上购买品类种类增多，与线下购买品类的重叠度上升。
• 线上价格高于线下：线上渠道的平均售价普遍高于线下，主要由于线上销售更多高端产品。
• 促销活动仍流行：线上促销比率是线下的两倍，但促销价格相对稳定。

3. 品牌忠诚度未受数字化影响

• 品牌忠诚度和多品牌偏好行为在品类中保持不变，线上渗透率不影响“品牌忠诚”或“多品牌偏好”的分类。
• “品牌忠诚”品类：如牛奶、婴儿纸尿片和婴儿配方奶粉，消费者仍倾向于重复购买同一品牌。
• “多品牌偏好”品类：如护肤品、洗发水和糖果，消费者尝试更多品牌，且趋势加剧。

4. 渗透率仍是品牌增长的关键

• 品牌需要提高渗透率（即在家庭中的购买比例），而不是仅仅提高购买频率或重复购买率。
• 渗透率的提升对品牌收入增长和市场份额扩大有显著影响，例如：
  • 伊利：渗透率提升9%，带动销售额增长40%和市场份额增长10%。
  • 百雀羚：渗透率增长6%，销售额增长44%，市场份额增长2%。

5. 低频购物者是品牌收入的重要来源

• 大多数品牌收入主要来自低频购物者（每年购买1-2次）。
• 品牌必须不断吸引新消费者，以弥补流失的购物者，维持“漏桶”效应。

关键信息

• 双速增长：食品饮料品类销量下降但售价上升，个人护理品类则表现出增长。
• 线上渗透率：尽管线上渗透率提高，但并未改变品牌忠诚度或品类分类。
• 品牌战略重点：品牌应投资于记忆架构、产品组合和店内执行三大核心资产，以提升考虑度和渗透率。
• 成功案例：
  • 三只松鼠：通过独特的品牌记忆架构（松鼠吉祥物和话术）、优化产品组合和成功的线上执行策略，实现品牌扩张。
  • 欧莱雅：利用数字化营销、产品开发和店内执行，推动个性化产品和增强消费者体验。

品类分析

对品牌的意义

• 提升品牌考虑度：品牌需要在消费者购买决策过程中提供清晰、一致的品牌信息。
• 优化产品组合：利用数字化手段进行测试和学习，推出更多个性化产品和高端SKU。
• 协调线上线下执行：确保在多个渠道中品牌信息一致，实现有效营销。

作者简介与致谢

• 贝恩公司：全球领先的管理咨询公司，提供战略、运营、组织、并购及IT等服务。
• 凯度消费者指数：全球最大的消费者行为研究机构之一，提供深入的市场洞察和数据支持。
• 致谢：感谢贝恩公司和凯度消费者指数的团队成员为本报告做出的贡献。

总结

中国快速消费品市场呈现双速增长，一部分品类增长缓慢，另一部分则保持增长。数字化技术虽然改变了消费者购买方式，但并未显著改变品牌忠诚度或品类行为模式。品牌必须关注渗透率和低频购物者，并投资于记忆架构、产品组合和店内执行三大资产，以在数字化背景下保持竞争力。