20170415-川财证券-中美传媒产业结构以及市值结构视角：莫望浮云遮望眼，风物长宜放眼量_33页_2mb

中美传媒产业结构与市值结构对比分析总结

核心内容

本报告通过对比中美传媒行业的产业结构和市值结构，提出当前传媒行业估值已至历史低位，具备一定配置吸引力。长期来看，消费升级和技术推动仍是传媒行业发展的主要驱动力，外延式整合将成为行业主旋律。建议投资者关注估值较低、资金充裕、融资空间充足且需要转型的出版及有线电视行业公司，如中南传媒、大地传媒、歌华有线、华数传媒等。

主要观点

• 估值低位：传媒行业自2016年以来大幅回调，估值已下行至近三年低点，目前为43.4倍。
• 成长阶段：中国传媒产业仍处于成长阶段，其占GDP比重为1.62%，低于美国的3.54%，但正在持续提升。
• 结构演变：注意力与内容把控能力弱的传统媒体受互联网冲击最大，中国传媒行业受互联网影响更为显著。
• 市值整合：中国中等市值传媒公司数量多于美国，未来整合趋势明显，尤其是电影与有线电视行业。
• 集团化趋势：传媒集团化不可避免，优质内容与强势渠道结合将催生更多超大市值公司。

关键信息

传媒行业市值特征

• 中国传媒公司市值远低于美国同行业公司，如分众传媒市值为1032亿，而美国传媒公司康卡斯特市值为11499亿。
• 中国传媒行业整体市值占GDP比重为4.6%，低于美国的4.7%。

中美传媒行业对标

产业结构与市值分布

• 出版行业：美国出版行业集中度高，新闻集团占据32.7%市场份额；中国出版行业区域分割明显，长江传媒市场份额为13.1%。
• 有线电视行业：美国康卡斯特占据45.5%市场份额，为行业龙头；中国东方明珠市场份额为44.4%，也有显著优势。
• 电影行业：美国电影行业集中度远高于中国，CR3为74.4%，而中国为48.4%。
• 广告行业：美国广告行业集中度（CR3=93%）远高于中国（CR3=46.8%），奥姆尼康为美国广告行业龙头，蓝色光标为中国代表。

风险提示

• 产业政策一致性：假设中美产业政策趋于一致。
• 资本市场差异：忽略中美资本市场之间的差异。
• 产业主导因素：假设产业本身是影响公司市值的最重要因素。

投资策略

• 关注估值相对较低、货币资金充裕、融资空间充足以及转型需求大的出版及有线电视行业公司。
• 随着传媒行业整合趋势增强，建议投资者关注具备优质内容与强势渠道结合的公司。
• 媒体行业集团化将催生更多超大市值公司，是未来发展的主旋律。

市场表现与趋势

• 出版业：美国出版业自2005年以来大幅跑输市场，仅有约翰威立和梅瑞迪斯两家公司跑赢市场。
• 有线电视行业：美国有线电视行业自2009年以来大幅跑赢市场，康卡斯特为行业龙头。
• 电影娱乐行业：美国电影娱乐行业整体跑输市场，但迪士尼和时代华纳表现出色。
• 广告行业：美国广告行业整体跑输市场，但奥姆尼康表现突出，其并购数量多，整合能力强。

总结

本报告通过对中美传媒行业结构和市值的深入对比，指出中国传媒行业虽然整体处于成长阶段，但受互联网冲击较大，行业整合和集团化趋势明显。建议投资者关注估值较低、具备转型潜力的出版和有线电视公司，同时关注内容与渠道结合的头部企业。报告也提醒投资者注意中美产业政策、资本市场差异以及产业本身对市值的影响。