2011-易观_中国互联网电视市场专题研究研究2011_25页_1mb

中国互联网电视市场专题研究报告 2011 总结

核心内容概述

本报告分析了2011年中国互联网电视市场的背景、服务提供商、市场与用户情况、商业模式及面临的挑战。互联网电视作为基于网络功能的电视机，依托宽带网络为用户提供视频、游戏、资讯等服务，区别于传统电视的单向传播模式，强调互动性和可选择性。随着三网融合的推进，互联网电视成为连接广电、互联网与移动互联网的重要桥梁。

主要观点

• 用户需求驱动：用户对互动性、内容丰富性及高清体验的需求日益增长，促使电视机厂商推出互联网电视。
• 技术与内容差异化：国产电视厂商在硬件技术上难以与国际品牌竞争，因此通过提供网络服务来凸显产品特色。
• 三网融合机遇：互联网电视是三网融合进程中的重要一环，推动了宽带网络与智能电视的融合。
• 牌照制度限制：内容服务提供商受限于广电总局的牌照制度，目前主要为CNTV、百视通、华数和南方传媒，合作方式以合资公司为主。
• 市场增长迅速：2010年中国互联网电视销量达777万台，同比增长超过600%，显示出巨大的市场潜力。

关键信息

一、互联网电视推出原因分析

1. 用户需求：用户对互动、可选性和高清体验的需求推动了互联网电视的发展。
2. 产品差异化：国产电视厂商通过网络服务弥补在屏幕技术上的弱势。
3. 三网融合：互联网电视成为推动三网融合的重要力量，为电视机厂商带来新的市场机会。

二、互联网电视服务提供商介绍

• 内容与应用提供方：
  • CNTV：中国国家网络电视播出机构，提供多终端、多语种的公共服务平台，与清华同方、TCL等厂商合作。
  • 百视通：由上海东方传媒集团与多家新媒体伙伴组建，专注于IPTV、手机电视和互联网电视，与海信、创维、康佳等厂商合作。
  • 华数：浙江省数字电视运营主体，与TCL、长虹、创维等厂商合作，目标发展6000万用户。
  • 南方传媒：广东广播影视传媒集团，与优朋普乐、创维等合作，计划发展1000万用户。

三、互联网电视市场与用户概况

• 用户认知度：81.0%的用户听说过互联网电视，16.6%的用户很了解。
• 用户功能认知：用户主要关注点播影视剧、收看网络电视和音乐，对社区交流和分享功能兴趣较低。
• 用户满意度：50.6%的现有用户对互联网电视体验不满意，主要问题包括内容较少、技术不成熟和操作不便。
• 用户付费意愿：用户愿意为在线教育、远程医疗和影视剧付费，对社区交流和音乐付费意愿较低。
• 终端价格区间：现有用户终端价格主要集中在2000-3999元和5000-6999元区间。

四、互联网电视商业模式分析

• 核心资源：包括丰富的内容、产业合作联盟、用户和品牌。
• 核心能力：技术实现、产业合作、销售策略。
• 产品：广告、应用和硬件。
• 交付与收费方式：应用软件、网站等，收费方式包括电视支付、网络支付和广告代理。
• 客户：用户和广告主，用户购买硬件和应用，广告主购买用户注意力。

五、互联网电视挑战分析

1. 市场教育不足：用户对互联网电视的使用习惯尚未完全建立，需加强市场教育。
2. 服务跟进不足：早期产品存在技术不成熟、设计不完善、安全问题等。
3. 替代性威胁：免费视频网站对互联网电视构成竞争压力，削弱其优势。

市场影响分析

• 运营商：开拓新市场，创造二次内容收费和广告收入机会。
• 服务/应用提供商：提升用户规模，拓展盈利渠道。
• 终端厂商：刺激用户消费需求，推动产品更新换代。
• 潜在竞争对手：为整合家庭娱乐服务提供参考，实现复用。

总结

互联网电视作为连接传统电视与互联网的重要媒介，正面临激烈的市场竞争和用户教育挑战。其成功依赖于内容服务提供商、网络运营商和终端厂商的协同合作，以及对用户需求的精准把握。随着三网融合的深入，互联网电视有望成为未来家庭娱乐的重要组成部分。