2011-易观_中国移动电视市场研究专题研究2010_84页_2mb

中国移动电视市场发展研究专题报告2010总结

核心内容概述

本报告对2010年中国移动电视市场的发展现状、趋势及竞争格局进行了深入分析，旨在为移动电视运营商、广告代理商及产业链相关企业提供建设性意见。报告指出，移动电视作为与传统电视最接近的户外媒体，其市场潜力巨大，但面临来自移动互联网等新兴技术的挑战。

主要观点与关键信息

市场规模与增长

• 2010年预测：中国移动电视市场规模预计将达到20.4亿元人民币，同比增长13.8%。终端数量将达到23.9万个，同比增长14.9%。
• 2010上半年实际数据：市场规模达到8.49亿元人民币，环比下降15.5%，同比下降5.2%。广告主每季度投放需求稳定在5亿元人民币左右。
• 市场占比：移动电视市场规模约占户外电子屏广告市场的30%，是户外电子屏广告市场中规模最大的细分市场。

市场环境分析

• PEST分析：政治、经济、社会和技术因素共同影响移动电视市场的发展。其中，广电总局的政策对市场格局和内容安全有重要影响。
• 经济环境：中国经济的持续增长为广告市场带来回暖，移动电视作为现代化城市的宣传工具，具有不可替代的媒体价值。
• 社会环境：城市化和交通拥堵增加了移动电视的接触时间，而MID等移动终端分流了受众的碎片时间，带来挑战。
• 技术环境：地面数字电视传输技术推动了移动电视的普及，同时，技术的进一步发展将提升移动电视的用户体验。

市场竞争态势

• 市场集中度：华视传媒通过收购DMG，全面垄断地铁移动电视市场，成为市场主导者。
• 市场份额：2010年上半年，华视传媒占据约50%的市场份额，终端数量占比过半。
• 区域发展：一线城市终端数量占比持续扩大，而三四线城市则处于成长阶段。

市场趋势与建议

• 增长空间：移动电视在内容、到达率和广告客户认可度提升方面有较大增长潜力。
• 商业模式多元化：建议运营商提升节目内容吸引力、优化声音和减少黑屏率，探索更多软广告形式。
• 区域拓展：三四线城市的公交和地铁移动电视市场将带来新的增长机会。
• 技术整合：运营商应关注与手机电视、移动互联媒体的整合营销，以应对新兴媒体的挑战。

市场现状分析

产业链结构

• 产业链包括广告主、广告代理商、移动电视运营商、技术资源方、渠道资源方和受众。
• 移动电视运营商是核心环节，盈利模式主要为广告收入、服务费及频道租用费。

终端发展

• 截至2010年上半年，终端数量达到22.18万个，主要集中在一线城市。
• 一线城市终端数量占比持续扩大，三四线城市增长潜力巨大，但尚未形成大规模效应。

区域发展

• 截至2010年6月，移动电视网络已覆盖中国大陆51个城市，其中地铁覆盖8个城市，34条线路。
• 一线城市移动电视发展良好，但受人口饱和影响，发展受限；三四线城市则具有更大的增长空间。

细分市场分析

公交市场

• 2010年上半年市场规模达到6.89亿元人民币，同比增长7.0%。
• 主要由华视传媒、世通华纳和巴士在线等全国性运营商主导，区域运营商则受限于本地化运营。

地铁市场

• 2010年上半年市场规模达到1.8亿元人民币，同比增长26.8%。
• 华视传媒通过并购DMG，实现对地铁市场的全面垄断，成为市场领先者。

媒体价值分析

• CPM成本：移动电视的CPM成本低于传统电视、报纸、杂志等主流媒体。
• 用户接触度：公交/地铁液晶屏的用户接触时间比例最高，达到45%，其次是户外大屏（29%）和楼宇液晶屏（20%）。
• 用户偏好：15-44岁用户对户外媒体的偏好度高于电视，特别是女性用户对公交电视的偏好度较高。

厂商分析

• 东方明珠移动电视：具有立体式全方位传播矩阵，业务覆盖广泛。
• 华视传媒：通过并购DMG，实现地铁市场的垄断，终端数量和市场份额均领先。
• 世通华纳：在区域中心城市布局，积极拓展市场。
• 巴士在线：与央视合作，借助其品牌影响力拓展市场。

总结

移动电视市场在2010年呈现出增长放缓的趋势，但其作为户外新媒体的重要组成部分，具有独特的商业模式和市场价值。随着技术的发展和政策的支持，未来移动电视市场仍有较大的增长空间，特别是在三四线城市。建议运营商加强内容创新、提升用户体验、探索多元化商业模式，并关注与新兴媒体的整合，以应对市场变化和竞争压力。