传媒行业：长视频提价的逻辑基础及UE模型下的商业化演进-20200531-广发证券-27页_1mb

传媒行业：长视频提价逻辑与商业化演进分析

核心观点

• 事件概述：爱奇艺于5月23日推出“星钻VIP”会员，定价约为40元/月，主要权益包括免费观看所有超前点播剧集和五端通用。该套餐是黄金VIP的升级版，隐含假设为“黄金VIP + 2个内容超前点播”。
• 提价逻辑：长视频行业短期提价是顺势而为，中期取决于竞争格局。提价理由包括流量格局稳固、会员增速放缓、内容库丰富及头部内容集中度下降。
• 商业模式差异：爱奇艺依赖会员提价，芒果超媒内容资本效率高，B站通过用户扩张和直播收入实现成本摊薄。
• 投资建议：推荐芒果超媒、哔哩哔哩和爱奇艺，认为行业将逐步进入提价时代，下一次提价联盟将反映竞争格局的改善。
• 风险提示：提价可能影响会员数量，广告收入或低于预期，上游内容成本难以控制。

星钻VIP会员详情

• 定价与权益：星钻VIP连续包月为40元，连续包年为398元。相比黄金VIP，价格提升幅度在69%-111%之间，主要提升于连续包月。
• 核心权益：免费观看所有超前点播剧集，五端通用，整合Fun、体育、文学、VR等细分会员权益。
• ARPU值影响：星钻会员相当于黄金会员+每月购买一部超前点播剧集，ARPU值提升约30%。

提价背景与影响

• 流量格局：2020年春节期间在线视频日活用户达3.1亿，较平日增长17.4%。芒果TV因爆款剧集增长最快。
• 会员增速放缓：2019年Q3-Q4，爱奇艺和腾讯视频会员增速分别为30%、23%和23%、19%。2020年Q1因疫情会员增长显著。
• 内容库与集中度：爱奇艺内容成本占比达76%，自制版权占比提升至38%。头部内容集中度下降，有利于提价。

商业模式分析

爱奇艺

• 收入端：依赖会员提价，目前会员收入增速最快，ARPU值提升明显。
• 成本端：内容成本占比过高，需控制成本以实现盈利。

芒果超媒

• 收入端：内容资本效率高，广告收入占比较高，已实现盈利。
• 成本端：内容成本仅为28元/人，ROI高于爱奇艺，未来可进一步扩张。

哔哩哔哩

• 收入端：收入结构多元化，游戏和直播贡献较大，商业化程度有待提升。
• 成本端：内容成本低，销售费用高，用户增长可摊薄固定成本。

投资建议

• 提价趋势：爱奇艺的提价为行业提供积极信号，预计其他视频网站将跟进，形成价格同盟。
• 盈利预期：提价可能带来会员ARPU值上升，短期内ARPU值提升由爆款内容驱动，中期由竞争结构决定。
• 推荐标的：芒果超媒、哔哩哔哩和爱奇艺，未来盈利前景乐观。

风险提示

• 会员流失风险：提价可能减少会员数量。
• 广告收入风险：经济疲软可能抑制广告主投放。
• 内容成本风险：上游价格难以降低，影响平台利润。

重点公司估值与财务分析

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图表索引

• 图1：爱奇艺会员体系
• 图2：2019年以来提前点播内容播放剧数量
• 图3：19-20年不同时期在线视频行业日均活跃用户规模
• 图4：19-20年不同时期在线视频行业日人均使用时长
• 图5：2020年春节假期前后在线视频行业头部APP日活跃用户规模
• 图6：前五大长视频网站月度时长绝对值推移及增速
• 图7：爱奇艺付费会员季度推移及增速
• 图8：腾讯视频付费会员季度推移及增速
• 图9：爱奇艺内容版权库逐步丰富
• 图10：头部视频TOP10内容有效市占率
• 图11：头部视频APPTOP3占TOP10内容占比
• 图12：Netflix历史上四次提价对总收入的影响
• 图13：Netflix历史上四次提价对美国付费会员的影响
• 图14：爱奇艺新增用户留存情况
• 图15：腾讯视频新增用户留存情况
• 图16：爱奇艺单季度运营亏损和亏损率
• 图17：阿里大文娱单季度运营亏损和亏损率
• 图18：阿里大文娱、爱奇艺、腾讯视频19年亏损和亏损比率
• 图19：长视频网站经营模式
• 图20：爱奇艺单个用户的经济模型
• 图21：爱奇艺会员服务收入及会员ARPU推移
• 图22：芒果TV（去除电商业务）的单个用户经济模型
• 图23：芒果TV自制了情感、生活和悬疑品类的多个头部项目
• 图24：Top3自制综艺数量推移
• 图25：Top3自制综艺节目占率推移
• 图26：B站的单个用户（去除电商）的经济模型
• 图27：B站收入构成图
• 图28：B站分成成本及内容成本率推移

结论

爱奇艺的星钻VIP会员提价为长视频行业提供了新的增长逻辑，标志着行业进入提价阶段。芒果超媒凭借自制内容实现盈利，B站则通过用户增长和多元化收入结构逐步改善盈利前景。整体来看，长视频行业的盈利能力有望逐步提升，投资者可关注这三家公司。