20191203-广发证券-传媒行业专题研究：广视点丨长视频行业：困境与希望_36页_1mb

传媒行业总结：长视频行业困境与希望

核心内容

2019年以来，长视频行业面临增长失速，主要原因是流量趋近天花板。具体表现为月活增长停滞、日活出现负增长、总时长负增长，最终影响广告和会员收入增长。分析师旷实与朱可夫指出，这一趋势背后受到政策监管趋严、短视频分流用户注意力以及广告主预算收缩等多重因素影响。

主要观点

• 流量下滑：月活增长疲软 → 日活负增长 → 总时长负增长 → 点击量下降。
• 政策监管：18Q3起，影视行业监管趋严，影响内容供给和题材选择，尤其是古装剧、偶像剧等受到限制。
• 竞争格局：短视频平台崛起，分流用户注意力和广告主资源，导致长视频平台流量和广告收入双重承压。
• 商业化疲软：广告主预算收紧，广告单价下滑，进一步削弱长视频平台的收入增长。
• 会员提价：成为2020年主要但不确定的收入增长逻辑，需谨慎评估对会员数量的影响。
• 辅航道机会：短视频、MCN、5G技术发展等可能成为新的增长点，值得关注。

关键信息

一、现状：流量趋近天花板，19年整体增长失速

• 头部视频网站如爱奇艺在19Q3营收增速首次跌破双位数，归母净利润亏损扩大。
• 芒果超媒19Q3净利润环比下滑明显，但收入增速略有提升。
• 广告收入和会员收入均出现增长放缓，广告收入负增长成为主要拖累。
• 会员增长依赖渗透率提升，但增速逐步放缓，未来可能更多依赖价格提升。

二、流量下滑背后：政策监管、竞争格局、商业化三杀

2.1 政策：监管收紧影响内容供给

• 2018年下半年起，影视行业监管趋严，影响剧集备案和发行数量。
• 古装剧、偶像剧等题材受到限制，影响长视频内容吸引力和用户点击量。

2.2 竞争格局：短视频强势崛起，分流用户注意力

• 抖音和快手的月活和日活增长速度远超长视频平台，短视频用户时长占比持续上升。
• 长视频平台的市场份额从2017年6月的11.1%下降至2019年10月的7.8%，短视频占据主导。

2.3 商业化：广告主预算收紧，广告单价下滑

• 全媒体广告刊例价从2018年7月开始转负，传统媒体刊例价持续下跌。
• 长视频平台广告收入受流量和价格双重冲击，整体承压明显。

三、展望2020：会员提价或成为主要但不确定的逻辑

3.1 内容监管：明年整体或边际上略有放松

• 古装、娱乐剧集限制令或将解封，有望推动内容供给回暖。
• 头部视频网站将有更多古装剧集上线，可能带动流量回升。

3.2 广告收入：新广告形式的再创新，但依然具有不确定性

• 长视频平台尝试创新广告形式，如“触点”广告，提升转化效率。
• 效果类广告库存减少，品牌类广告增长乏力，广告收入面临挑战。

3.3 会员提价或成为唯一可展望的收入扩张长逻辑

• 美国Netflix的提价经验表明，成长期提价不影响会员增长，成熟期则可能造成流失。
• 爱奇艺和芒果TV的会员ARPU值较低，有较大提价空间。
• 会员提价可能影响新增用户，但对现有用户价值挖掘更为重要。

3.4 采购开支面临不确定性，渠道严控内容成本收入占比

• 内容成本占收入比重持续较高，但2020年有望进一步下降。
• 芒果超媒内容成本占比相对较低，但增速放缓，需关注成本控制能力。

四、辅航道：短视频、MCN、5G、内容层

4.1 长视频平台能够嵌套或者孵化短视频么？

• 爱奇艺尝试自建短视频App，但表现不佳。
• 嵌套短视频于主App，如“热点”、“小视频”、“有料”等，作为内容补充。

4.2 长视频平台能够孵化内容导向的MCN么？

• MCN链接C端和B端，为主播提供附加价值。
• 长视频平台具备内容优势，可能成为MCN的孵化器。

4.3 5G网络商用后，超高清视频如何丰富长视频网站的产品线？

• 5G商用将推动超高清视频发展，提升用户体验。
• 长视频网站可借此机会丰富产品线，拓展市场。

4.4 政策复苏下，关注内容制作公司的三个财务指标

• 关注应收账款周转天数、坏账率和资产减值计提情况。
• 内容制作公司财务健康状况将影响长视频平台的内容供应能力。

投资建议

• 行业整体经营压力在2020年有望改善。
• 长期来看，会员提价成功与否是长视频增长的关键。
• 倾向关注爱奇艺和芒果超媒的渠道端表现。
• 内容端可关注超跌反弹机会。

风险提示

• 会员提价可能导致会员数量下滑。
• 广告收入低于预期。
• 上游内容成本无法降低。
• 影视剧制作公司资产减值超预期。

重点公司财务与估值分析

图表索引

• 图1：17Q3-19Q3爱奇艺营收及其增长情况
• 图2：18Q1-19Q3超媒营业收入和增速情况
• 图3：18Q1-19Q3超媒归母净利润和增速情况
• 图4：18Q1-19Q3爱奇艺广告收入及增速情况
• 图5：18Q1-19Q3腾讯媒体广告收入及增速情况
• 图6：17Q3-19Q3爱奇艺会员收入及增速情况
• 图7：17H2-19H1芒果超媒付费收入及增长情况
• 图8：三家视频网站的会员增长渗透率推移
• 图9：三家视频网站会员增长绝对值推移
• 图10：前五大视频网站的月活增长在18H2遇到困境
• 图11：爱奇艺、腾讯视频、优酷日活从18Q3开始略有下滑
• 图12：国内前五大视频网站的月度总时长在19Q2开始出现了负增长
• 图13：18Q1-19Q3市场剧集有效播放量推移
• 图14：18Q1-19Q3市场综艺有效播放量推移
• 图15：14Q1-19Q3市场备案剧集部数推移
• 图16：15Q1-19Q3市场发行剧集部数推移
• 图17：2015-2019年各类影视剧题材均点击数量一览
• 图18：Top300点击量内容中各季度各题材电视剧数量推移
• 图19：短视频头部App月活开始逐渐接近
• 图20：短视频头部App日活已经超过长视频平台
• 图21：长视频头部应用和短视频头部应用的人均使用时长推移
• 图22：长视频和短视频的人均单日使用时长份额推移对比
• 图23：CTR市场显示的全媒体和传统广告市场广告刊例价增速推移
• 图24：17Q1-19Q3爱奇艺和腾讯视频整体广告ARPU值情况推移
• 图25：17Q1-19Q3爱奇艺、优酷和芒果TV效果类广告消耗情况
• 图26：湖南卫视历年广告收入和有线电视发展情况
• 图27：湖南卫视黄金广告位的刊例价情况推移
• 图28：Netflix历史上四次提价对于总收入的影响概览
• 图29：Netflix历史上四次提价对于美国付费会员的影响概览
• 图30：爱奇艺的次日、7日和30日新增留存率
• 图31：腾讯视频的次日、7日和30日新增留存率
• 图32：5大影视公司应收加总和爱奇艺的内容成本增速情况推移
• 图33：爱奇艺的内容成本和所占收入比重
• 图34：芒果超媒内容摊销成本和占收入比重
• 图35：爱奇艺旗下短视频平台的iOS免费榜情况推移
• 图36：B站Top100点击量视频的平均时长在迅速缩短
• 图37：MCN主要链接C端和B端，为主播提供附加价值
• 图38：14Q2时搜狐视频不同网络下的视频清晰度套餐
• 图39：3G到4G常用画质的提升速度远超预期
• 图40：5大影视公司库存之和和周转天数情况
• 图41：5大影视公司应收账款之和的周转天数和爱奇艺应付账款周转天数
• 图42：5家影视上市公司应收账款坏账账龄分布
• 图43：5家影视上市公司应收账款账龄分布
• 图44：5大影视公司历年资产减值计提推移

相关研究

• 传媒行业:电影票房19Q4有望同增40%以上，持续关注5G后端应用扩散机会
• 传媒行业:Google发布Stadia提高市场关注度;美团19Q3财报超市场预期
• 传媒行业:阿里巴巴即将登陆港股;2019传媒个股行情强于行业赛道