传媒行业：广视点长视频行业，困境与希望-20191203-广发证券-36页_1mb

传媒行业：长视频行业困境与希望

核心内容

2019年以来，长视频网站普遍面临增长失速的问题，主要表现为广告收入负增长、会员增速放缓。行业核心问题在于流量趋近天花板，具体表现为月活增长停滞、日活出现负增长、总时长下降。这些变化对视频网站的广告收入和整体业绩产生了显著影响。

主要观点

1. 流量下滑：月活增长疲软 → 日活负增长 → 时长负增长 → 点击量下降。

2. 三大因素影响增长：

   • 政策监管趋严：限制高片酬、阴阳合同、取消税收优惠等，导致内容供给减少，尤其是娱乐化题材受限。
   • 竞争格局恶化：短视频平台流量崛起，分流了用户注意力和广告主资源。
   • 商业化疲软：广告主预算收紧，广告单价下滑，影响整体收入。

3. 2020年展望：

   • 会员提价：可能成为主要增长逻辑，但存在不确定性，尤其是对会员留存率的影响。
   • 辅航道机会：短视频、MCN、5G等新兴领域可能带来新的增长点。
   • 内容成本控制：视频网站或继续压缩内容成本，提高经营效率。

4. 投资建议：

   • 渠道端关注爱奇艺和芒果超媒。
   • 内容端关注超跌反弹机会。

关键信息

头部视频网站财务表现

• 爱奇艺：19Q3营收增长7%至74亿元，首次跌破双位数增长；归母净利润亏损扩大至-36.9亿元，净利率为-49.9%。
• 芒果超媒：19Q3收入增长24.2%至27.28亿元，但净利润同比下降28.8%至1.71亿元。
• 广告收入：爱奇艺19Q3广告收入同比下降14%至20.7亿元；腾讯媒体广告收入同比下降28%至36.5亿元。

流量变化趋势

• 月活：爱奇艺在2018年8月达到峰值后增长停滞，19Q2和19Q3月活增量分别为-1000万和600万。
• 日活：2018年6月抖音日活首次超越爱奇艺，19Q3日活约为爱奇艺的2.6倍。
• 媒体时长：2019年7月-9月，前五大视频网站总时长出现负增长。

政策影响

• 内容供给：2019年1-3季度剧集备案和发行数量同比分别下降13%、42%和23%。
• 题材限制：古装、玄幻、偶像剧等受政策限制，内容吸引力下降。
• 未来预期：2020年古装剧、娱乐剧等题材有望有所回暖。

短视频竞争

• 短视频App：抖音和快手月活分别达到5亿和4亿，远超长视频平台。
• 短视频形式：长视频平台尝试嵌套短视频，但效果有限，独立孵化短视频App表现不佳。
• 用户行为变化：短视频拉低整体视频时长，用户注意力碎片化。

广告主与广告收入

• 广告形式：效果类广告库存下降，品牌类广告增长乏力。
• 广告价格：全媒体广告刊例价持续下滑，传统媒体广告更是负增长。
• ARPU值：爱奇艺ARPU值为123元/年，芒果TV为78元/年，远低于Netflix和有线电视。

会员提价分析

• Netflix提价影响：成长期提价不影响会员增长，成熟期则带来流失。
• 国内会员价格：当前ARPU值被低估，仍有较大提价空间。
• 敏感性测试：若爱奇艺会员ARPU值提升10%，会员收入增速可达27.9%；芒果TV会员ARPU值提升10%，会员收入增速可达52.8%。
• 稳态收入预测：爱奇艺稳态会员收入或达500亿元，芒果TV或达115亿元。

内容成本与收入占比

• 爱奇艺：19Q1-Q3内容成本占比分别为76%、70%、84%，预计全年控制在80%以下，2020年有望进一步降至70%。
• 芒果超媒：18H1-19H1内容成本占比分别为18%、28%、25%，预计保持稳定。

附录：重点公司估值和财务分析

风险提示

• 会员提价风险：可能导致会员流失。
• 广告收入风险：可能低于预期。
• 内容成本风险：上游价格可能无法降低。
• 资产减值风险：影视剧制作公司可能面临资产减值超预期。

图表索引

• 图1：17Q3-19Q3爱奇艺营收及其增长情况
• 图2：18Q1-19Q3超媒营业收入和增速情况
• 图3：18Q1-19Q3超媒归母净利润和增速情况
• 图4：18Q1-19Q3爱奇艺广告收入及增速情况
• 图5：18Q1-19Q3腾讯媒体广告收入及增速情况
• 图6：17Q3-19Q3爱奇艺会员收入及增速情况
• 图7：17H2-19H1芒果超媒付费收入及增长情况
• 图8：三家视频网站的会员增长渗透率推移
• 图9：三家视频网站会员增长绝对值推移
• 图10：前五大视频网站月活增长困境
• 图11：爱奇艺、腾讯视频、优酷日活下滑
• 图12：前五大视频网站月度总时长负增长
• 图13：市场剧集有效播放量下滑
• 图14：市场综艺有效播放量下滑
• 图15：市场备案剧集部数推移
• 图16：市场发行剧集部数推移
• 图17：Top300点击量剧集题材分布
• 图18：Top300点击量内容中各题材电视剧数量推移
• 图19：短视频App月活接近长视频平台
• 图20：短视频App日活超过长视频平台
• 图21：长视频和短视频人均使用时长推移
• 图22：长视频和短视频人均单日使用时长份额推移
• 图23：全媒体和传统广告刊例价增速推移
• 图24：爱奇艺和腾讯视频广告ARPU值推移
• 图25：爱奇艺效果类广告消耗情况
• 图26：湖南卫视广告收入和有线电视发展情况
• 图27：湖南卫视黄金广告位刊例价推移
• 图28：Netflix提价对会员增长的影响
• 图29：Netflix四次提价对总收入的影响
• 图30：爱奇艺和腾讯视频新增留存率
• 图31：爱奇艺内容成本和收入占比
• 图32：芒果超媒内容摊销成本和收入占比
• 图33：爱奇艺短视频平台iOS免费榜情况
• 图34：B站Top100视频平均时长变化
• 图35：MCN链接C端和B端
• 图36：5大影视公司应收和爱奇艺内容成本增速
• 图37：5大影视公司应收账款周转天数和爱奇艺应付账款周转天数
• 图38：5大影视公司应收账款坏账账龄分布
• 图39：5大影视公司应收账款账龄分布
• 图40：5大影视公司历年资产减值计提推移
• 图41：短视频时长份额超过长视频
• 图42：2019年短视频平台内容储备

表格索引

• 表1：互联网公司19Q2整体广告收入增速进一步下滑
• 表2：19Q4&20H1预计播出的古装剧一览
• 表3：芒果超媒综艺节目编排情况
• 表4：Netflix提价对美国本土订阅用户增量的影响
• 表5：爱奇艺会员ARPU值提升对2020年会员增速的影响
• 表6：芒果会员ARPU值提升对2020年会员增速的影响
• 表7：爱奇艺会员ARPU值和会员收入敏感性分析
• 表8：芒果超媒会员ARPU值和会员收入敏感性分析
• 表9：2019年淘宝双十一带货王Top30