东兴传媒长视频行业月度数据跟踪：长视频，爱奇艺提价能否成功？-20210106-东兴证券-12页_815kb

长视频：爱奇艺提价能否成功？总结

核心内容

本文分析了2020年爱奇艺提价对会员销售的影响，并探讨了其在长视频行业中的竞争地位。文章指出，尽管用户对价格具有一定敏感度，但内容质量仍是长视频平台竞争的核心。爱奇艺在2020年11月首次提价，成为行业内的首个尝试者，其黄金VIP会员价格在不同套餐中上涨幅度为17.24% - 28.89%。提价后，平台会员销量出现下滑，但分析认为这更多是由于缺乏爆款内容、续费周期等因素，而非单一价格因素。

主要观点

• 提价背景：2019年Q2，爱奇艺和腾讯视频均突破1亿订阅会员，之后会员增速放缓，甚至出现负增长。2020年Q3，爱奇艺订阅会员数为1.05亿，同比下降1%。
• 价格刚性：爱奇艺会员在电商平台的销售价格较为稳定，折扣率在96-98折之间，高于其他平台。这表明用户对爱奇艺内容价值的认可。
• 提价影响：提价前后的销售数据显示，2020年11月13日后，年会员销售比例从20%回落至20%，显示用户对价格有一定敏感度，但提价并未显著影响整体销量。
• 其他平台促销：腾讯视频、优酷和芒果TV均进行了不同程度的降价促销，最低折扣达3折。但这些促销并未显著改变用户对爱奇艺的偏好。
• 内容驱动：爱奇艺凭借“迷雾剧场”等优质内容保持竞争力，2021年计划推出更多主题剧场，如“恋恋剧场”和“小逗剧场”，以进一步巩固其内容优势。
• 投资关注点：关注爱奇艺提价是否能成功，关键在于其能否持续产出优质自制内容，推动会员回归与增长。

关键信息

会员提价情况

• 爱奇艺黄金VIP会员价格调整后，连续包月、季、年分别为25元、68元、248元。
• 2020年11月中旬，年、季、月、周会员的第三方电商平台销售均价分别调升至247.57元、66.53元、24.03元和12.21元。
• 与官方定价相比，折扣率在96-98折之间，高于其他平台。

销量与销售额变化

• 截至2020年12月22日，爱奇艺会员卡销售量为10.30万（环比-49%），销售额为747万元（环比-71.1%）。
• 腾讯视频、优酷、芒果TV分别环比下降21.1%、29.9%、72.5%。
• 2020年10月21日至11月20日，年会员销售中约70%为提价前的“抢充”。

内容战略

• 爱奇艺2020年推出“迷雾剧场”，以精品化内容和剧场模式提升用户体验。
• 2021年计划推出“恋恋剧场”（爱情题材）和“小逗剧场”（喜剧内容）。
• 爱奇艺2021年储备剧集包括《谁是凶手》、《淘金》、《暗夜行者》、《平原上的摩西》、《致命愿望》、《月光变奏曲》、《一生一世》、《破事精英》等。

投资策略

• 关注爱奇艺提价是否能成功，关键在于其是否能持续产出优质内容。
• 2021年剧集储备在数量和质量上都有看点，优质内容有望推动会员增长。

风险提示

• 长视频行业监管趋严；
• 会员增长不及预期；
• 用户时长可能受到短视频平台的挤压。

结构清晰呈现

1. 爱奇艺率先尝试提价

• 爱奇艺在2020年11月13日对黄金VIP会员服务提价，成为行业首个提价平台。
• 提价幅度为17.24% - 28.89%。
• 腾讯视频释放跟进信号，但尚未采取实际行动。

2. 爱奇艺实际销售价格较为刚性

• 爱奇艺会员在电商平台的销售价格较为稳定，折扣率在96-98折之间。
• 其他平台折扣率更低，说明用户对爱奇艺内容价值的认可。

3. 多种因素导致爱奇艺12月会员销量下滑

• 会员销量下滑与促销力度、爆款内容上线节奏、续费周期等因素有关。
• 四大平台销量和销售额变化趋势相关，腾讯视频和爱奇艺尤为接近。

4. 爱奇艺能否对抗优芒腾三家会员降价促销？

• 腾讯视频、优酷和芒果TV均进行了促销活动，最低折扣达3折。
• 爱奇艺会员销售比例在提价后有所上升，但随后回落，显示用户对价格的敏感性。
• 内容质量仍是用户选择的关键因素，爱奇艺凭借优质内容保持竞争力。

5. 投资策略

• 关注爱奇艺提价是否能成功，重点在于内容质量。
• 爱奇艺2021年剧集储备丰富，内容质量有保障，有望推动会员增长。

6. 风险提示

• 行业监管趋严；
• 会员增长不及预期；
• 用户时长可能受到短视频平台的挤压。

结论

爱奇艺提价虽引发会员销量短期波动，但其内容优势仍使其在竞争中占据有利位置。未来能否成功，关键在于是否能持续推出优质内容以吸引和保留用户。