家电行业专题报告：家电的消费升级、降级-20181016-爱建证券-21页-1mb

爱建证券有限责任公司家电行业研究报告总结

核心内容概述

本报告由爱建证券研究所分析师张志鹏撰写，分析了家电行业在消费升级与消费“降级”同步进行的背景下，白电与小家电的发展趋势及投资逻辑。报告指出，尽管消费“降级”在表象上表现为价格降低，但实际上是消费者对品质和性价比的更高追求，属于另一种形式的消费升级。白电市场已进入更新换代阶段，而小家电则处于高速成长期，具有较大的增长潜力。

主要观点

• 消费升级与消费“降级”并行
  消费“降级”并非消费能力下降，而是消费者更理性地选择价格合理、品质有保障的产品。消费者更注重性价比，不再盲目追求品牌溢价。
  三四线城市居民消费持续升级，成为推动家电行业增长的重要力量。

• 白电行业：更新换代与高端化并行
  白电普及率已较高，未来增长主要来自用户更新换代需求和高端产品市场。滚筒洗衣机、烘干机等产品因功能升级和用户体验提升而受到青睐。
  龙头企业凭借强大的研发投入、技术优势和品牌影响力，在白电行业中占据主导地位。

• 小家电行业：增长潜力巨大
  小家电行业品种繁多，新品不断涌现，具有“小产品，大行业”的特点。吸尘器、扫地机器人、洗碗机等产品因智能化、便捷化和品质化需求而快速成长。
  传统小家电通过技术升级和品质提升实现量价齐飞，创新小家电则凭借性价比和科技感被市场逐步接受。

关键信息

• 投资建议
  长期看好家电行业龙头企业：格力电器、美的集团、小天鹅A、青岛海尔、苏泊尔。
  建议关注科沃斯，因其在扫地机器人领域表现突出。

• 行业数据

  • 冰洗空普及率高，但更新换代需求持续存在。
  • 2018年1-8月，社会消费品零售总额增速放缓，但居民可支配收入仍在增长。
  • 房价上涨导致居民负债率上升，抑制部分消费支出，但并未阻止消费升级趋势。

• 产品趋势

  • 白电领域：滚筒洗衣机、智能空调、精准控温冰箱等产品成为增长点。
  • 小家电领域：IH电饭煲、吸尘器、扫地机器人等产品因技术升级和市场认可度提升而快速增长。

• 竞争格局

  • 白电行业集中度提高，美的、海尔等龙头企业市占率稳步上升。
  • 小家电市场中，美的、苏泊尔、九阳占据主导地位，国内品牌崛起，性价比优势明显。

推荐个股估值（2018年）

风险提示

1. 研发产品过慢，可能错失市场机遇。
2. 新品投入不及预期，影响市场表现。
3. 同业竞争加剧，压缩企业利润空间。

总结

报告指出，尽管消费“降级”现象存在，但其本质是消费者对品质和性价比的追求，属于消费升级的一种表现形式。白电行业正从刚需市场向更新换代和高端化市场转型，小家电则凭借品类多样性和技术创新进入高速增长阶段。龙头企业在技术研发、品牌力和成本控制方面更具优势，因此值得长期关注。