2021上半年剧集市场赞助报告_21页_1mb

2021年上半年剧集市场赞助报告总结

核心内容

2021年上半年，中国剧集市场整体表现低迷，上线剧集数量和播映表现均有所下滑。尽管网络剧数量减少，电视剧数量略有增加，但整体播映指数、好评度、用户热度和观看度均低于2020年同期。爱情和古装剧仍然是市场主流，而武侠剧则展现出强劲的突围能力。

主要观点

剧集市场大盘

• 整体数量减少：网络剧数量减少32部，电视剧增加5部，整体剧集数量有所下降。
• 播映表现下滑：播映指数TOP50剧集在好评度、用户热度、观看度等维度均表现不佳。
• 类型分布：爱情和古装剧占比较大，武侠剧表现突出，成为播映指数TOP10中的重要组成部分。

剧集赞助市场

• 电视剧更具招商能力：尽管网络剧数量多于电视剧，但电视剧在合作品牌数量上占据优势，248个合作品牌中70%为电视剧。
• 网剧吸金力提升：单部剧集的植入品牌数增长3.2%，达到15.45个，网剧的广告植入能力逐渐增强。

品牌偏好

• 都市爱情、教育、女性、古装题材受青睐：这些题材因贴近年轻受众而成为广告主的首选。
• 家庭职场类剧集植入场景灵活：这类剧集植入广告形式多样，曝光时长占比高，尤其以饮料和在线教育品牌为主。

头部品牌表现

• 农夫山泉和自嗨锅表现突出：农夫山泉植入剧集数量最多（13部），自嗨锅则在多个热门剧中频繁出现，尤其在都市题材中。
• 深度植入提升品牌影响力：品牌通过前期植入和深度合作，实现更高的曝光和传播效果。

黑马剧集与广告力

• 《山河令》成为黑马：该武侠剧通过灵活的后期包装广告形式，如前情回顾、角标、片尾彩蛋和小剧场，提升了广告效果。
• 自嗨锅多平台联动：通过代言人、主演剧集和多平台投放，自嗨锅的舆情声量显著提升。

关键信息

剧集类型与播映表现

• 爱情与古装剧主导市场：爱情类剧集数量增加18部，古装类减少3部，但两者合计占上线剧集的一半以上。
• 武侠剧强势突围：《山河令》、《斗罗大陆》、《长歌行》在播映指数TOP10中占据前三，成为市场亮点。

品牌赞助数据

• 电视剧合作品牌数量多：电视剧合作品牌数量达248个，远超网络剧的227个。
• 平均品牌数量与曝光时长：家庭职场类剧集平均植入品牌数39个，曝光时长最高，达到9738秒。
• 品牌类型分布：饮料、在线教育、电商购物、生活服务等品牌在家庭职场类剧中投放力度最大。

用户互动与舆情

• 《小舍得》引发大量讨论：用户在社交平台上对剧中的品牌植入和台词内容进行热烈互动，如作业帮、唯品会、良品铺子等品牌讨论度高。
• 自嗨锅舆情声量显著：自嗨锅在4月15日薇娅直播转发抽奖活动期间达到舆情峰值，5月20日代言人虞书欣主演的《月光变奏曲》上线后舆情声量进一步提升。

广告形式与投放策略

• 现场植入为主：96.25%的广告形式为现场植入，其次是角标（65.71%）、贴片（28.57%）。
• 产品植入频次高：自嗨锅在《小舍得》中出现148次，为目前植入频次最高的品牌，其次为演员互动、对白和背景植入。

附录

• 数据来源：艺恩营销智库，统计周期为2021年1月1日至2021年6月30日。
• 播映指数定义：由媒体热度、用户热度、好评度和观看度等数据通过算法加权得出。
• 免责声明：报告数据仅供参考，不保证完全准确性，用户需自行判断使用。

参考图示

• 2020H1&2021H1上线剧集数量
• 播映指数TOP50剧集各维度对比
• 2021H1有软广合作的剧集类型分布
• 2021H1品牌合作数最多的剧集TOP10
• 2021H1品牌曝光TOP10
• 2021H1合作剧集数量TOP10品牌
• 2021H1自嗨锅各剧集投放频次
• 2021H1自嗨锅各形式投放频次

版权信息

本报告由艺恩ENDATA制作，受中国知识产权法等法律保护。未经授权使用本报告的相关商业行为将违反《中华人民共和国著作权法》及其他法律法规。最终解释权归艺恩ENDATA所有。