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2021年上半年剧集市场赞助报告总结

核心内容概览

2021年上半年，剧集市场整体表现低迷，上线数量和播映表现均出现下滑。网络剧数量减少32部，而电视剧数量略有增加。同时，播映指数TOP50剧集在用户热度、观看度和好评度方面均不如去年同期。尽管整体市场表现不佳，但部分题材剧集依然表现亮眼，尤其是武侠剧《山河令》、《斗罗大陆》和《长歌行》强势突围，成为播映指数TOP10中的重要成员。

主要观点

剧集市场表现

• 整体低迷：2021年上半年剧集上线数量减少，播映表现下滑。
• 类型分布：爱情和古装剧为主要类型，分别增加了18部和减少了3部。
• 武侠剧突围：武侠题材在TOP10中占据重要位置，显示出较强的市场吸引力。

赞助市场表现

• 电视剧主导：尽管网络剧数量更多，但电视剧在合作品牌数量上占据优势，248个合作品牌，网络剧仅为227个。
• 网剧吸金力提升：网剧的平均植入品牌数增长3.2%，达到15.45个。
• 广告形式多样：品牌主更倾向于使用现场植入广告，占比高达96%以上，部分剧集还引入了前情回顾、角标、片尾彩蛋等多样化形式。

品牌偏好与投放策略

• 都市爱情与家庭职场类剧集最受欢迎：这些类型因贴近生活，植入场景更灵活，受到广告主的青睐。
• 饮料与在线教育品牌投放力度大：在家庭职场类剧集中，饮料和在线教育品牌占据主导地位。
• 自嗨锅为典型代表：自嗨锅在2021年上半年与10部剧集合作，其中7部为电视剧，且均进入播映指数TOP30，投放频次高，尤其在都市题材剧集中表现突出。

关键信息

品牌投放数据

• 农夫山泉与自嗨锅表现突出：农夫山泉植入剧集数量最多，达到13部；自嗨锅则与10部剧集合作，其中7部为电视剧。
• 品牌曝光TOP10：包括农夫山泉、自嗨锅、蒙牛、优衣库、可口可乐、喜茶、良品铺子、屈臣氏、金龙鱼、康师傅等。

剧集类型与广告形式

• 广告形式：现场植入为最主要形式，占比高达96%以上；其他形式如贴片、角标、片尾彩蛋等也有一定应用。
• 古装剧植入受限：由于场景限制，古装剧多采用后期包装形式，植入曝光有限。

用户互动与舆情

• 《小舍得》引发广泛讨论：用户对剧中植入的品牌如作业帮、唯品会、良品铺子等讨论热烈，品牌与内容的无缝融合增强了互动性。
• 自嗨锅舆情提升：通过代言人虞书欣主演的剧集和特定活动，自嗨锅的舆情声量显著提升。

结论

2021年上半年，尽管剧集市场整体表现低迷，但部分内容和品牌赞助策略展现出较强的市场适应性和创新性。主旋律作品和小制作剧集在口碑和用户互动方面表现优异，而都市爱情和家庭职场类剧集则在品牌赞助方面占据主导地位。品牌主通过灵活的广告形式和精准的内容匹配，实现了较高的曝光和传播效果。