建筑工程行业装饰专题系列之家装篇：旧貌换新颜，爆发在即-20170924-招商证券-32页-2mb

互联网家装行业分析总结

核心内容概览

本报告分析了互联网家装行业的发展现状、商业模式、行业趋势及企业推荐，主要围绕以下几个方面展开：

• 行业现状：互联网家装迅速兴起，传统家装存在价格透明度低、工期冗长、施工质量难以保证等痛点。
• 商业模式：行业分为平台型与垂直型企业，两者在发展过程中逐渐融合，各自优势互补。
• 行业趋势：未来5-10年，垂直型直营模式将成主流，平台型企业也有其发展空间。
• 企业推荐：重点推荐金螳螂、东易日盛、亚厦股份等企业。
• 风险提示：包括经济增长不及预期、推广不及预期、投资不及预期等。

主要观点

1. 互联网家装迅速兴起：

   • 传统家装存在诸多问题，如价格不透明、施工质量参差不齐等，导致用户满意度低。
   • 互联网家装以提高效率、增强用户体验为核心，通过线上线下结合解决用户痛点。
   • 2014年互联网家装概念正式推出，行业迅速扩张，2015年达到200家，2016年融资降温，行业回归理性。

2. 行业模式变化：

   • 平台型企业与垂直型企业界限被打破，相互融合。
   • 企业从注重流量获取转向注重用户体验和口碑，提升施工质量与交付能力。

3. 家装市场空间广阔：

   • 2020年产值预计达到2.4-2.5万亿元，年复合增速达7%-8%。
   • 二手房交易额占比远低于美国，但随着城镇化和消费升级，家装行业仍有较大增长潜力。

4. 单店盈亏平衡分析：

   • 一线、二线、三四线城市单店费用分别为1017万元、621万元、389万元。
   • 盈亏平衡点分别为年营收3390万、2070万、1297万元，对应订单数量分别为年136单、104单、72单。

5. 未来发展趋势：

   • 垂直直营模式将成为未来家装发展的主流，因其能更好地把控施工质量与用户体验。
   • 长期来看，平台型企业仍有发展空间，尤其是在美国市场，平台型企业占主导地位。

关键信息

行业规模与增长

• 2017年家装市场规模预计达3000亿元，2016年产值为2128亿元，复合增速达35.20%。
• 2020年预计家装产值达2.4-2.5万亿元，年复合增速达7%-8%。
• 2016年房地产销售面积增速为0.40%，家装行业增速为10%。

商业模式对比

• 平台型企业：如土巴兔、齐家网，侧重资源整合和撮合交易，但缺乏对施工环节的直接控制。
• 垂直型企业：如金螳螂、爱空间，注重线下施工质量，整合供应链，提供一站式服务。

技术应用

• VR、BIM等技术被广泛应用于家装行业，提升用户体验与设计效率。
• 通过云设计、云调度等系统，实现装修流程的透明化与智能化。

用户需求变化

• 从重视性价比转向重视质量与个性化，尤其25-35岁群体成为消费主力。
• 用户更加注重施工质量与服务体验，对售后和整体家装效果要求提高。

企业推荐

• 金螳螂：以直营模式为主，拥有强大的品牌与供应链整合能力。
• 东易日盛：采用直营+加盟模式，具备较强的市场拓展能力。
• 亚厦股份：注重线下施工质量，具备良好的口碑与客户体验。

图表与数据

• 图1：传统家装发展过程中伴随着工程质量低下的矛盾。
• 图2：装修游击队现象，体现行业混乱。
• 图3：互联网家装市场规模快速增长。
• 图4：不同类型互联网家装企业切入产业链不同环节。
• 图5：平台型企业商业模式。
• 图6：垂直型企业商业模式。
• 图7：互联网家装发展变化。
• 图8：互联网+的定义。
• 图9：早期互联网家装侧重互联网思维。
• 图10：2015年互联网家装平台及企业数量达到200家。
• 图11：2015年互联网家装融资数量攀升。
• 图12：2015年互联网家装融资轮次达到峰值。
• 图13：新家装行业处于快速增长前夕。
• 图14：土巴兔线下体验馆。
• 图15：土巴兔云设计系统。
• 图16：爱空间业务涉及29个城市。
• 图17：土巴兔新信用体系。
• 图18：齐家口碑旺铺模式。
• 图19：金螳螂家把控验收工程质量。
• 图20：金螳螂家虚拟样板间展示。
• 图21：25-35岁群体是消费主力军。
• 图22：我国住宅开发投资增速逐渐下移。
• 图23：2002-2016年我国家装行业总产值。
• 图24：我国二手房交易额占比远低于美国。
• 图25：一二线城市二手房交易额占比高于三四线城市。
• 图26：我国房地产销售面积增速波动较大。
• 图27：我国家装消费特点及行业出路。
• 图28：平台型家装企业对产业链无控制力。
• 图29：垂直型家装企业整合产业链，控制力更强。
• 图30：垂直直营店模式跟踪整条产业链，管控力强。
• 图31：成功互联网家装企业的内功修炼。
• 图32：Porch总融资额约1亿美元。
• 图33：Houzz总融资额约6.32亿美元。
• 图34：Sweeten总融资额达350万美元。
• 图35：Zillow Digs是房地产垂直资讯门户切入装修领域。
• 图36：Wayfair是居家平台网购模式。

表格信息

• 表1：传统家装与互联网家装的对比。
• 表2：2016年部分互联网家装企业排名。
• 表3：互联网家装公司对比。
• 表4：平台型家装企业齐家网和土巴兔的对比。
• 表5：垂直型家装代表企业对比。
• 表6：互联网家装整合过程中部分平台出局。
• 表7：家装产值与商品房销售面积年均复合增速敏感性分析。
• 表8：2017年全国多地商场租金水平比较。
• 表9：一、二、三四线城市单店费用及盈亏平衡点测算。
• 表10：美国主要互联网家装企业对比。

风险提示

• 经济增长不及预期：可能影响家装市场需求。
• 推广不及预期：企业可能无法有效拓展市场。
• 投资不及预期：企业可能因资金问题影响发展。

企业推荐理由

• 金螳螂：品牌优势明显，供应链整合能力强，提供一站式服务。
• 东易日盛：直营+加盟模式，具备较强的市场拓展能力。
• 亚厦股份：注重线下施工质量，具备良好的口碑与客户体验。

结论

互联网家装行业经过快速发展后，已进入下半场，行业逐步规范，企业更注重用户体验与施工质量。未来5-10年，垂直型直营模式将成为主流，平台型企业也有其发展空间。家装行业整体空间广阔，未来增长潜力大。企业需加强管理、完善供应链与用户服务体系，实现行业变革中的弯道超车。