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中国程序化购买广告市场年度综合报告（2016）

核心内容概述

本报告分析了2015年中国程序化购买广告市场的发展现状、趋势、产业链构成及主要参与者，旨在为广告主、媒体及程序化广告服务商提供市场洞察与发展方向建议。报告涉及的关键概念包括程序化购买、实时竞价（RTB）、数据管理平台（DMP）、广告交易平台（Ad Exchange）、需求方平台（DSP）和供应方平台（SSP）等。

主要观点与关键信息

1. 市场前景看好

• 市场规模：2015年中国程序化购买广告运营商市场规模突破100亿元人民币，同比增长100.2%。
• 市场成熟：程序化购买市场进入高速发展期，市场洗牌和淘汰持续进行，马太效应明显，强者恒强。
• 技术驱动：程序化购买通过自动化、数据化手段实现广告投放的精准与高效，提升广告主投放效果和媒体收益。

2. 市场参与者增多，资源整合加快

• 媒体方：意识到程序化购买对流量变现的重要性，开始布局程序化广告矩阵，打造大型营销平台。
• 广告代理公司：通过自建平台或资本并购进入程序化购买市场，成为广告主的重要服务渠道。
• 游戏行业：通过资本并购进入程序化购买市场，强化自身生态体系。

3. 移动端市场发展迅猛

• 用户迁移：移动互联网用户规模快速增长，2015年达7.9亿人，预计2018年将达8.9亿人。
• 移动端价值：移动端广告具有更高的互动性和场景化，成为程序化购买的重要增长点。
• 跨屏营销：程序化购买逐步从PC端向移动端延伸，跨屏投放成为主流趋势，推动多屏联动。

4. 大数据技术日益成熟

• 数据整合：程序化购买厂商在大数据整合方面积累丰富经验，但数据资源仍显稀缺。
• 数据应用：数据资源的缺乏制约了精准投放，需推动数据交易机制的成熟，形成行业统一标准。

程序化购买交易模式

交易模式	特点	适用对象
RTB（实时竞价）	公开交易，媒体资源开放，通过竞价获得广告位	效果广告主
PDB（私有程序化购买）	高质量资源，广告位固定，可进行人群定向	品牌广告主
PD（优先交易）	媒体与买方事先约定价格，优先级高于竞价	品牌广告主
PA（私有竞价）	邀请特定买方进行竞价，媒体控制资源	品牌广告主

程序化购买产业链分析

2.4.1 需求方平台（DSP）

• 核心作用：DSP是程序化购买广告的执行平台，支持跨媒介、跨平台、移动终端广告投放。
• 分类：独立DSP与DSP+Ad Network（DSpan）。
• 发展趋势：市场成熟，竞争加剧，技术与服务成为核心竞争力。

2.4.2 广告交易平台（Ad Exchange）

• 作用：连接媒体与广告主，成为流量交易的中枢。
• 分类：公开Ad Exchange与私有Ad Exchange。
• 发展趋势：技术不断进步，广告形式多样化，成为程序化广告发展的重要支撑。

2.4.3 供应方平台（SSP）

• 作用：帮助媒体进行流量管理、定价与优化，提升广告收入。
• 发展趋势：随着优质流量增长，SSP在程序化广告市场中的重要性不断提升。

2.4.4 数据管理平台（DMP）

• 作用：整合数据，进行用户画像分析，提升广告投放的精准度。
• 分类：第一方DMP、第二方DMP、第三方DMP。
• 发展趋势：数据孤岛现象明显，需加强数据流通与共享，提升数据应用能力。

发展建议

4.1 广告主建议

• 多触点归因：采用多维度归因模型，全面评估广告效果。
• 数据整合：整合第一方与第三方数据，提升广告投放的精准度。
• 长期合作：选择技术实力强、服务完善的DSP服务商，建立长期合作关系。

4.2 媒体建议

• 程序化销售：通过自身平台或第三方平台实现广告资源的程序化出售，提升广告收益。
• 跨屏整合：加强移动端与PC端的整合，实现多屏联动，提升用户体验与广告效果。
• 私有交易：推广PDB、PD、PA等私有交易模式，满足品牌广告主的精准投放需求。

4.3 程序化购买服务商建议

• 技术与服务并重：提升算法能力与数据应用水平，同时加强服务团队建设。
• 跨平台整合：支持多渠道、多终端广告投放，增强平台兼容性与灵活性。
• 数据交易机制：推动数据交易机制的建立，提升数据流通效率与行业规范。

典型程序化购买服务商分析

5.1 AdMaster

• 简介：领先的营销数据技术公司，提供精准营销解决方案。
• 主要产品：TrackMaster、ConversionMaster、CSRMaster、Audienx。
• SWOT分析：
  • 优势：多平台数据整合能力强，技术成熟。
  • 劣势：市场渗透率有待提高。
  • 机会：程序化购买市场快速增长，品牌广告主需求上升。
  • 威胁：竞争加剧，行业标准化进程缓慢。

5.2 AdView

• 简介：专注于移动广告的交易服务平台，支持RTB与私有交易。
• 主要产品：AdView广告交易平台、AG网盟。
• SWOT分析：
  • 优势：流量资源丰富，技术能力强。
  • 劣势：品牌认知度有待提升。
  • 机会：移动端广告市场潜力巨大。
  • 威胁：市场竞争激烈，需持续优化平台功能。

5.3 AnG

• 简介：提供SEM、DSP等营销服务，支持跨屏投放。
• 主要产品：AG网盟、TanX SSP、TanX移动、TanX-ADX。
• SWOT分析：
  • 优势：技术实力强，覆盖多渠道广告资源。
  • 劣势：品牌影响力有限。
  • 机会：程序化购买市场快速增长。
  • 威胁：行业竞争加剧，需加强品牌建设。

5.4 阿里妈妈

• 简介：阿里巴巴集团旗下的广告交易平台，整合站内站外流量资源。
• 主要产品：TanX SSP、TanX移动、TanX-ADX、达摩盘、达摩剑。
• SWOT分析：
  • 优势：依托阿里大数据资源，技术与服务领先。
  • 劣势：市场竞争加剧，需提升差异化服务。
  • 机会：程序化购买市场持续增长。
  • 威胁：行业标准化和数据共享问题仍需解决。

5.5 百度

• 简介：依托搜索数据和用户触媒数据，提供精准广告投放服务。
• 主要产品：百度SSP、百度DSP、百度DMP。
• SWOT分析：
  • 优势：数据资源丰富，技术成熟。
  • 劣势：移动端程序化购买仍需加强。
  • 机会：品牌广告主对精准投放需求上升。
  • 威胁：市场竞争激烈，需持续创新。

5.6 壁合科技

• 简介：专注于效果广告的DSP服务商，具备强大的算法优化能力。
• 主要产品：AGAIN自助投放平台。
• SWOT分析：
  • 优势：算法优化能力强，服务团队经验丰富。
  • 劣势：行业覆盖面有限。
  • 机会：移动端程序化购买需求增长。
  • 威胁：行业竞争加剧，需提升品牌影响力。

5.7 点媒

• 简介：提供DSP+DMP服务，专注移动端精准营销。
• 主要产品：点媒DSP。
• SWOT分析：
  • 优势：技术能力强，服务多样。
  • 劣势：品牌知名度有限。
  • 机会：移动端广告市场潜力巨大。
  • 威胁：行业竞争激烈，需加强品牌建设。

市场趋势与未来展望

• 市场增长：程序化购买市场预计在2016年达到185.5亿元人民币，持续保持高速增长。
• 技术驱动：精准定向、LBS、4G、VR等技术的应用推动广告投放效率提升。
• 数据整合：数据资源稀缺问题依然存在，需推动数据交易机制成熟。
• 生态构建：广告主、媒体、服务商形成更加紧密的合作关系，推动程序化广告生态的完善。

总结

中国程序化购买广告市场正处于快速成长期，技术进步与市场需求共同推动其发展。广告主、媒体与服务商在程序化广告产业链中扮演不同角色，需根据自身需求选择合适的交易模式与服务商。未来，随着数据交易机制的成熟、跨屏整合的加强以及技术的进一步发展，程序化购买广告市场将更加规范、高效，为广告主带来更高的ROI，为媒体创造更多收益，为用户带来更精准的广告体验。