2016-易观_中国视频广告程序化购买市场发展专题分析_28页_2mb

中国视频广告程序化购买市场发展专题分析总结

核心内容

中国视频广告市场正经历快速发展，程序化购买逐渐成为主流投放方式。视频已成为消费者线上生活的重要组成部分，移动端的崛起推动了广告主投放重心的转移。同时，随着技术进步和服务体系的完善，程序化购买服务市场呈现差异化发展态势。

主要观点

1. 视频是用户数字生活的重要构成

• 截至2016年6月，中国网络视频用户规模达5.1亿，渗透率达72.4%。
• 移动端成为用户观看视频的主要渠道，手机网络视频用户渗透率从2014年12月的72.2%增长至2016年6月的85.7%。
• 移动视频广告市场规模占比超过50%，成为增长主力。

2. 广告主投放策略向移动端倾斜

• 广告主预算逐渐向移动端转移，预计2018年移动端广告规模占比将达57.6%。
• 品牌广告主更关注TA（目标受众）触达能力和CPUV（千次曝光成本）等KPI指标。
• 程序化购买方式能更精准地完成TA触达，提升广告效果。

3. 程序化购买服务市场日益成熟

• 程序化购买服务链条日趋完善，广告主、媒体、DSP等多方参与。
• 程序化购买形式从传统直采转向RTB、PDB等多样化交易方式。
• DSP服务商需具备精准用户分析、完善服务体系和多屏媒体资源库，才能在市场中占据优势。

关键信息

媒体竞争格局

• 中国移动视频市场已形成阶梯式竞争格局，以腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频为代表的综合视频APP处于领先地位。
• 快手、美拍等短视频平台及哔哩哔哩等垂直视频平台逐渐成为市场主流。

程序化购买技术发展

• 广告主更看重TA触达率和转化效果，KPI从单纯的曝光量向TA Reach转变。
• 程序化购买服务提升了广告投放的效率和精准度，满足广告主在多平台、多形式上的投放需求。

服务商发展重点

腾讯

• 优势：拥有庞大的用户数据和多平台资源（腾讯视频、微信、QQ空间等），具备较强的流量控制能力。
• 劣势：投放产品服务能力有限，无法满足广告主跨平台投放需求。

优酷土豆

• 优势：较早支持PDB和RTB交易模式，积累了丰富的用户行为数据，与阿里合作拥有强大人口属性数据库。
• 劣势：营销服务能力较弱，跨平台投放能力有限。

璧合科技

• 优势：依托语音云数据，建立精准的DMP平台，提供PDB、PMP等服务，拥有较成熟的视频投放系统。
• 劣势：平台成立时间较短，效果有待验证，跨媒体数据整合能力不足。

加和科技

• 优势：专注于视频程序化直接交易，提供Trading Desk服务，接入多家DSP平台，数据指导能力强。
• 劣势：缺乏自有数据体系，依赖第三方数据，与运营商数据整合能力待加强。

投放案例

某客户OTV投放案例

• 传播背景与挑战：新品上市需快速提升品牌认知度，面对预算有限、目标人群覆盖不足的问题。
• 解决方案：
  • 利用程序化精准识别用户属性、行为和兴趣，提升TA浓度。
  • 使用立体视频广告组合，提升人群覆盖面。
  • 采用跨APP视频广告追投策略，提高高频N+转化率。
• 效果：打破纯前贴瓶颈，TA触达面提升30%；契合用户触媒路径，3+转化率提升20%。

未来趋势

• 程序化购买将成为视频广告投放的主流方式。
• 多屏、多形式的立体化投放策略将成为趋势。
• 服务商需具备精准的用户分析、完善的交易体系和丰富的媒体资源库，以应对市场不断变化的需求。