2013年-艾瑞咨询_2012-2013年中国网络广告行业年度监测报告简版_37页_1mb

报告摘要

2012年中国网络广告行业年度监测报告总结

核心内容概览

2012年，中国网络广告市场继续保持高速增长态势，市场规模达到753.1亿元人民币，同比增长46.8%，预计2013年将突破千亿级别。网络广告收入有望超过电视广告收入，并在2015年达到2000亿元人民币的规模，未来将进入成熟发展阶段。

全球网络广告市场在2012年同比增长约14%，但增速较2011年有所放缓。中国网络广告市场份额中，搜索类广告占比达49.8%，首次超过品牌图形广告，成为市场主导形式。增长主要由垂直搜索、视频贴片和搜索关键字广告驱动。

主要观点

全球市场对比：
2012年，中国网络广告市场规模为753.1亿元，超过日本，但仍远低于美国（美国市场规模为3倍于中国）。中美两国网络广告市场均以搜索类广告为主，但中国搜索类广告增速较快，而美国则有所下降。
广告形式趋势：
展示类广告（包括品牌图形广告、富媒体广告、视频贴片广告）市场份额为43.0%，呈下降趋势；而搜索类广告市场份额为49.8%，增长迅速。其中，垂直搜索广告年增长超过140%，成为市场增长的重要动力。
网站类型发展：
搜索引擎网站仍是最大的广告投放平台，市场份额达34.0%；门户网站和垂直媒体份额下降，电商网站和独立视频网站则快速增长，分别达到23.3%和7.7%。DSP和RTB技术的发展对门户和垂直媒体有潜在利好。
核心企业表现：
百度、淘宝、腾讯等核心企业在2012年广告收入增长显著，其中淘宝增长最快，百度和腾讯的市场份额稳步上升。搜索类广告增长主要由百度、淘宝、奇虎360、去哪儿网等企业带动。
行业广告主分布：
2012年，交通类广告主仍为第一大广告主，投放金额份额为21.1%；房地产行业广告主数量最多，达5650个，占30%；网络服务类广告主投放规模较大，达34.12亿元。广告主集中度较高，主要集中在交通、房地产和网络服务行业。

关键信息

广告形式发展情况

搜索类广告：
- 市场份额达49.8%，超过品牌图形广告（30.2%）。
- 垂直搜索广告年增长超过140%，市场份额提升8.6个百分点。
- 搜索关键字广告和垂直搜索广告合计占比近半，是主要增长动力。
展示类广告：
- 市场份额为43.0%，呈下降趋势。
- 视频贴片广告增长迅猛，预计到2016年美国视频贴片广告市场份额将翻番。

网站类型发展情况

搜索引擎网站：
- 市场份额为34.0%，百度和淘宝是主要代表。
- 搜索引擎广告业务收入包括关键词广告和联盟展示广告，2012年收入达255.8亿元。
门户网站：
- 2012年广告市场规模为98.2亿元，同比增长23.6%。
- 腾讯广告收入增长超70%，成为增长最快的企业之一。
电商网站：
- 投放规模迅速增长，成为重要增长点。

核心企业表现

媒体营收规模：
- 市场呈现“三个梯队”分布，百度、淘宝为第一梯队，腾讯、搜狐等为第二梯队，其余为第三梯队。
- 2012年TOP20媒体广告收入占比达85.5%，市场集中度加剧。
广告主投放趋势：
- 交通类广告主投放金额达54.06亿元，占比21.5%。
- 房地产类广告主数量最多，达5650个，占比30%。
- 食品饮料类广告主份额上升明显，从5.8%升至8.1%。

行业与市场结构

广告主集中度：
- 展示类广告主集中在交通、房地产和网络服务行业，合计占54.1%。
- 广告主呈现三个梯队：第一梯队投放规模超过3亿元，第二梯队超过2亿元，第三梯队在1亿元以上。
广告主选择媒体：
- 交通类广告主主要选择门户网站和汽车网站，占比合计超过80%。
- 房地产类广告主投放集中在门户网站和垂直媒体。

结论

2012年，中国网络广告市场在整体规模和增速方面均表现强劲，搜索类广告成为主要增长引擎，搜索引擎和电商平台在其中扮演关键角色。市场集中度进一步提升，核心企业如百度、淘宝、腾讯等在广告收入和增长速度上领先。同时，不同行业的广告主投放策略和媒体选择存在差异，交通、房地产和网络服务行业占据主导地位。未来，随着视频贴片广告和电商广告的持续增长，中国网络广告市场有望进一步扩大。

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