2018-从高端酒格局演化历程看次高端走向_29页

以古鉴今：从高端酒格局演化看次高端走向

核心内容概述

本报告分析了中国高端酒与次高端酒的市场格局演变，并对剑南春与洋河梦之蓝在次高端市场的竞争前景进行了展望。报告指出，高端酒市场已形成“一超两强”格局，茅台占据主导地位；次高端市场则处于竞争激烈、格局尚未稳定的状态，存在赢家通吃的机会。

高端酒竞争格局演化回顾

第一阶段：1988-2007年 —— 五粮液领先

• 五粮液在1988年成为行业龙头，凭借提价、扩产和渠道模式创新（如大商模式与买断模式）实现营收领先。
• 五粮液在1994年超过汾酒成为行业第一，但茅台在2008年首次超越五粮液。
• 五粮液在2013-2014年因提价策略失误，导致渠道利润下降，营收与净利润大幅下滑。

第二阶段：2008-2014年 —— 茅台实现超越

• 茅台通过品牌打造和小商模式，保持价格稳定，逐步拉开与五粮液的价差。
• 五粮液因产品体系混乱、渠道管理不善，在行业调整期中市场份额下滑。

第三阶段：2015年至今 —— 布局深化，格局重塑

• 茅台在高端酒市场占据绝对优势，终端价达1700元，是五粮液的两倍。
• 茅台营收增速显著高于五粮液，2017年营收达582亿元，五粮液为300亿元。
• 行业格局稳定，茅台稳坐高端酒龙头，形成“一超两强”格局。

次高端酒竞争格局演化回顾

第一阶段：1998-2009年 —— 品牌雏形初现

• 各名酒企推出次高端产品，如汾酒青花系列、全兴水井坊、洋河蓝色经典、郎酒红花郎。
• 次高端市场尚处于探索阶段，品牌和市场认知尚未成熟。

第二阶段：2010-2014年 —— 品牌分化，市场调整

• 三公消费限制导致行业进入调整期，次高端酒企营收下滑明显。
• 剑南春保持稳健增长，梦之蓝则通过品牌投入和渠道拓展，维持市场份额。
• 梦之蓝在2014年逆势增长，市场份额逐步扩大。

第三阶段：2015年至今 —— 市场格局趋于集中

• 剑南春与梦之蓝的营收差距逐步缩小，剑南春水晶剑收入达75亿元，梦之蓝则在省外市场实现翻倍增长。
• 行业复苏后，次高端市场品牌效应凸显，增长依赖真实动销，未来存在赢家通吃的机会。

次高端市场未来展望：剑南春 vs 洋河梦之蓝

横向对比：细分行业龙头与老二关系

• 高端酒市场中，茅台营收是五粮液的2.45倍。
• 次高端市场中，剑南春与梦之蓝的营收比例约为1.3，未来有望缩小差距。

品牌力：先天优势 vs 后天发力

• 剑南春拥有深厚的历史底蕴，曾为唐代贡酒，品牌认知度高。
• 梦之蓝通过“中国梦”广告语和品牌升级，不断提升品牌影响力。

产品力：梦之蓝更具优势

• 梦之蓝终端价高于水晶剑，覆盖450-700元价格带，产品体系清晰。
• 剑南春产品结构单一，主要依赖水晶剑，品牌衍生困难。

渠道力：洋河更具全国化优势

• 洋河采用深度分销模式，销售人员数量达5036人，地推团队近三万人。
• 剑南春同样重视渠道建设，但洋河在省外市场拓展方面更具优势。

投资建议

• 洋河：估值性价比高，库存健康，省外市场增速显著，产品结构持续优化。
• 预计2018-2020年收入增速分别为25%、20%、18%，净利润增速分别为28%、23%、22%。
• 维持“买入-A”投资评级，目标价174元，对应2019年25倍动态市盈率。

风险提示

• 经济下行可能导致白酒动销不及预期。
• 次高端市场竞争加剧，省外拓展不及预期可能影响业绩表现。

关键信息总结

分析师声明

• 本报告由安信证券食品饮料团队撰写，首席分析师苏铖，联系人符蓉。
• 报告内容基于合法合规的信息来源，分析结论具有合理依据。
• 报告仅用于客户参考，不构成投资建议。