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以古鉴今：从高端酒格局演化看次高端走向

核心内容概览

本报告回顾了中国高端白酒与次高端白酒的竞争格局演化过程，并对未来次高端市场中剑南春与洋河梦之蓝的竞争态势进行了分析。

第一章 高端酒竞争格局演化历程回顾

高端酒发展阶段

1. 1988-2007年：五粮液主导高端市场，成为行业第一。

   • 五粮液凭借提价、扩产和渠道创新，在价格放开后迅速崛起。
   • 泸州老窖选择中低端路线，错失高端市场。
   • 1994年五粮液营收超越汾酒，成为行业之首。

2. 2008-2014年：茅台逐步超越五粮液，形成高端酒龙头地位。

   • 茅台在2008年首次超越五粮液，其品牌打造和小商模式增强终端掌控力。
   • 五粮液在2013-2014年因战略失误导致营收下滑，茅台与五粮液的营收差距拉大。

3. 2015年至今：高端酒格局稳定，茅台成为绝对龙头。

   • 茅台持续占据1000元以上价格带，2017年高端酒营收占比超50%。
   • 五粮液与国窖1573等品牌占据800元价格带，但市场份额被茅台挤压。

第二章 次高端竞争格局演化历程回顾

次高端发展阶段

1. 1998-2009年：次高端产品雏形出现。

   • 各大名酒企推出次高端品牌，如汾酒青花系列、水井坊、洋河蓝色经典、郎酒红花郎。

2. 2010-2014年：品牌分化，梦之蓝与剑南春崭露头角。

   • 高端酒提价带动次高端市场发展，梦之蓝和剑南春成为代表。
   • 行业调整期，部分品牌如红花郎、水井坊出现明显下滑。

3. 2015年至今：市场格局趋于集中，赢家通吃趋势显现。

   • 梦之蓝和剑南春营收差距缩小，剑南春在300-400元价格带稳定增长。
   • 梦之蓝全国化趋势明显，增速保持在50%左右。

第三章 看未来：剑南春VS洋河梦之蓝，谁将突围次高端市场

竞争对比分析

1. 横向对比：次高端市场尚未形成稳定格局，存在赢家通吃机会。

   • 2017年剑南春与梦之蓝营收比例为1.3，未来有望趋近1:1。

2. 品牌力对比

   • 剑南春：拥有深厚的历史底蕴，品牌积淀时间长。
   • 梦之蓝：品牌定位清晰，近年来通过“中国梦”广告语提升品牌认知。

3. 产品力对比

   • 梦之蓝：产品体系清晰，价格带高于水晶剑，终端价达450-520元。
   • 剑南春：主打水晶剑，价格带稳定在350-450元，产品结构单一。

4. 渠道力对比

   • 洋河：率先采用深度分销模式，销售人员数量达5036人，营销团队庞大，全国化趋势明确。
   • 剑南春：同样采用深度分销，但其渠道布局相对集中于本地市场。

主要观点

• 高端酒市场经历了从五粮液主导到茅台崛起的格局变迁，未来次高端市场或将重现类似趋势。
• 梦之蓝凭借清晰的产品体系、品牌升级和全国化渠道布局，具备成为次高端王者的潜力。
• 剑南春虽然品牌底蕴深厚，但产品结构单一、全国化拓展较慢，增长受限。
• 行业调整期后，次高端市场进入复苏阶段，竞争更加激烈，赢家通吃趋势显著。

关键信息

• 高端酒：茅台独占1000元以上价格带，2017年营收达582亿元，五粮液营收约300亿元。
• 次高端酒：梦之蓝和剑南春为市场主要竞争者，2017年梦之蓝营收约60亿元，剑南春水晶剑营收约75亿元。
• 行业趋势：次高端市场正在向集中化发展，梦之蓝和剑南春的差距逐渐缩小。
• 投资建议：洋河梦之蓝估值性价比高，省外市场增长显著，未来三年预计收入增速分别为25%、20%、18%，净利润增速分别为28%、23%、22%。

风险提示

• 经济下行可能影响白酒动销。
• 次高端市场竞争加剧，省外拓展不及预期。

分析师声明

• 报告内容基于合法合规信息来源，研究方法专业审慎。
• 报告仅反映发布当日的判断，不构成投资建议。

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