食品饮料行业：以古鉴今，从高端酒格局演化看次高端走向-20180916-安信证券-29页

以古鉴今：从高端酒格局演化看次高端走向

核心内容

本文由安信证券食品饮料团队撰写，分析了高端白酒和次高端白酒的竞争格局演化历程，并对剑南春与洋河梦之蓝在次高端市场的竞争前景进行了展望。文章从历史阶段、价格变化、品牌力、产品力和渠道力等多个维度进行了深入探讨。

高端酒竞争格局演化回顾

1.1 1988-2007年：五粮液领跑

• 五粮液主导：在国家放开名酒定价权后，五粮液率先提价，凭借产能扩张和渠道模式创新（如大商模式、买断模式）成为行业龙头。
• 营收领先：1994年五粮液超过汾酒成为行业第一，1998年终端价稳定在250元以上，拉开价格优势。
• 茅台追赶：茅台在1985-1987年间完成产能扩建，但相较于五粮液仍处于追赶阶段。

1.2 2008-2014年：茅台崛起

• 品牌与渠道：茅台通过品牌打造（如“国酒”概念）和小商模式掌控终端，实现稳定增长。
• 提价主导：2008年后茅台提价能力增强，终端价拉开100元以上差距，五粮液因厂价策略导致渠道利润下降，出现营收下滑。
• 格局变化：茅台在2013年首次超越五粮液，成为高端酒龙头，2015年后继续保持领先优势。

1.3 2015年至今：格局固化

• 茅台领先：茅台占据1000元以上价格带，2017年高端酒营收占比超50%，是五粮液的2.45倍。
• 价格趋势：终端价差距持续扩大，2017年飞天茅台终端价约1700元，是五粮液的两倍。
• 行业复苏：高端酒市场恢复后，茅台业绩加速增长，五粮液仍处于二次变革期。

次高端竞争格局演化回顾

2.1 1998-2009年：产品雏形阶段

• 品牌创新：各大名酒企业推出次高端子品牌，如汾酒青花系列、全兴水井坊、洋河蓝色经典、郎酒红花郎。
• 价格带形成：次高端产品集中于600-1000元区间，开始显现市场潜力。

2.2 2010-2014年：品牌分化阶段

• 行业调整：三公消费限制导致白酒行业调整，次高端品牌营收普遍下滑。
• 梦之蓝逆势增长：梦之蓝在品牌和渠道上表现优于其他品牌，营收保持相对稳定。
• 剑南春稳健发展：水晶剑价格稳定，市场份额未明显下滑，品牌力强。

2.3 2015年至今：差距缩小，赢家通吃

• 市场复苏：次高端市场在行业调整后逐步恢复，梦之蓝和剑南春收入差距缩小。
• 增长潜力：梦之蓝凭借清晰的产品体系和全国化布局，增速维持在50%左右，剑南春保持稳健增长。
• 未来格局：次高端市场仍有赢家通吃机会，是否出现绝对王者仍需观察。

剑南春VS洋河梦之蓝：谁将突围？

3.1 横向对比

• 行业规律：在竞争格局稳定的市场中，龙头企业市场份额约为第二名的两倍。
• 次高端现状：目前剑南春与梦之蓝营收比例约为1.3，未来有望进一步缩小差距。

3.2 品牌力

• 剑南春：历史底蕴深厚，品牌积淀深，曾为皇族贡品，品牌认知度高。
• 梦之蓝：品牌定位“中国梦”，近年通过广告和活动强化品牌形象，品牌力持续提升。

3.3 产品力

• 梦之蓝：价格带高于水晶剑，产品体系清晰，覆盖高中低不同价位，具备更强的市场适应能力。
• 剑南春：主打水晶剑，产品体系相对单一，近年尝试多元化发展，如保健酒、预调酒等。

3.4 渠道力

• 洋河：率先实施深度分销，渠道扁平化，营销团队强大，全国化趋势明确。
• 剑南春：同样采用深度分销模式，营销力量雄厚，但全国化拓展速度略逊于洋河。

投资建议与风险提示

投资建议

• 洋河亮点：估值性价比高，库存良性，上半年业绩增速超预期，省外市场拓展良好。
• 增长动力：产品结构优化和全国化布局是主要增长点。
• 评级与目标价：维持买入-A评级，目标价174元，对应2019年25倍动态市盈率。

风险提示

• 经济下行风险：白酒动销不及预期。
• 竞争加剧风险：次高端市场竞争加剧，省外拓展不及预期。

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