20210421-国金证券-上海家化-600315.SH-21Q1业绩超预期_多品牌陆续复苏_势头良好_7页_1mb

上海家化（600315.SH）买入（维持评级）总结

核心内容

上海家化在2021年第一季度实现了显著的业绩增长，营收同比增长27.04%，净利润同比增长41.92%，超出市场预期。公司通过品牌调整、渠道优化和营销创新，逐步恢复盈利能力，推动多个品牌实现正向增长。

主要观点

• 业绩表现超预期：21Q1公司净利润同比增长41.92%，扣非净利润同比增长53.05%，净利率提升至8.00%，显示公司盈利能力增强。
• 多品牌复苏：佰草集、典萃、高夫、双妹、启初等品牌均实现显著增长，其中佰草集和典萃表现尤为突出。
• 线下渠道恢复：线下收入同比增长28%，百货渠道扭亏为盈，商超与母婴渠道增长显著，CS渠道增长超10%。
• 线上渠道增长：国内电商收入高个位数增长，特渠增长近20%，显示线上销售持续回暖。
• 盈利能力提升：毛利率提升3.45个百分点，净利率提升0.84个百分点，主要得益于毛利率提升和费用控制。
• 运营效率提升：存货周转天数缩短至107天，应收账款周转天数下降至47天，显示公司运营质量提高。
• 投资建议：维持“买入”评级，预计21~23年EPS分别为0.78、1.12、1.49元，对应PE分别为58/41/30倍。
• 风险提示：新品销售不及预期、营销投放效率不及预期等风险需关注。

关键信息

财务数据

营运能力

• 存货周转天数：21Q1为107天，较上一年同期缩短16天。
• 应收账款周转天数：21Q1为47天，较上一年同期下降17天。
• 经营活动现金流量净额：同比增长45.65%，显示公司现金流状况改善。

渠道表现

• 线下：收入同比增长28%，其中百货增长170%、商超与母婴增长15%以上、CS增长超10%。
• 线上：国内电商增长高个位数，特渠增长近20%。

品牌表现

• 护肤品牌：佰草集增长近翻番，典萃增长超100%，高夫增长80%以上，双妹增长近120%。
• 个护与家清：六神增长10%以上，家安增长40%。
• 母婴品牌：启初增长60%，汤米星全球增长高个位数。
• 合作品牌：片仔癀增长20%，D&C增长30%。

调整与创新

• 品牌定位调整：佰草集重新定位为“科技X中草药”，以迎合功效性护肤品趋势。
• 渠道优化：关闭低效门店，推进新零售，与屈臣氏战略合作，布局私域与内容电商。
• 营销创新：搭建营销检测系统，提升营销效率，加强在小红书、抖音等平台的投入。
• 内部数字化：IT系统优化，数据中台建设，系统安全升级，可视化项目推进。

投资建议

• 维持买入评级：基于公司业绩的持续改善和多品牌运营能力的验证，预计21~23年EPS分别为0.78、1.12、1.49元。
• 目标PE：21年58倍，22年41倍，23年30倍，显示未来估值空间合理。
• 预期增长：公司调整效果持续显现，业绩有望继续向好发展。

风险提示

• 新品销售不及预期：新品市场接受度可能低于预期，影响业绩增长。
• 营销投放效率不及预期：营销费用的使用效率可能不达预期，影响盈利能力。

附录：评级与预测

• 历史评级：2020年4月23日及8月27日均为“买入”，2020年10月9日及27日均为“买入”。
• 评分机制：市场平均投资建议评分1.00对应“买入”，1.01~2.0对应“增持”，2.01~3.0对应“中性”，3.01~4.0对应“减持”。

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%。
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%。
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

特别声明

本报告由国金证券股份有限公司发布，未经授权不得复制、转发或修改。报告内容仅供参考，不构成投资建议。投资者应结合自身情况和专业意见进行决策。