家电行业2018年下半年投资策略_后_地产红利_时代_重新定义产业研究框架_37页_3mb

家电行业2018年下半年投资策略总结

核心内容

在“地产红利”时代结束的背景下，家电行业正经历从规模扩张向产品与效率驱动的转型。更新需求逐渐成为销量增长的核心驱动力，而城镇与农村的消费阶段差异也决定了行业仍有显著的成长空间。同时，新零售渠道的崛起正在重塑传统渠道模式，推动行业向效率化、信息化方向发展。

主要观点

1. 更新需求崛起

   • 大家电的更新需求占比已达70%，将接棒地产成为销量增长的核心要素。
   • 2007~2011年销售的家电产品将在未来几年进入更换周期，支撑行业销量稳定增长。

2. 宏观环境决定消费空间

   • 中国城镇化率与人均可支配收入仍低于发达国家，家电消费市场仍有显著成长潜力。
   • 城镇家电消费处于第二阶段，农村则处于第一阶段向第二阶段过渡，二者均具备消费升级的潜力。

3. 渠道变革与效率提升

   • 电商等高效渠道对传统渠道构成冲击，推动企业提升产品力与运营效率。
   • 渠道效率提升有助于降低加价率，增加消费者剩余，提升企业盈利能力。

4. 企业战略转型

   • 企业需从规模扩张转向产品创新与效率提升，以应对新的市场环境。
   • 小天鹅与小米生态链作为典型代表，通过产品与效率的双重驱动实现增长。

关键信息

行业研究框架

• 白电：竞争格局最优，优选效率转型领先、产品与渠道效率持续提升的龙头公司。
• 厨电：行业空间广阔，未来增长依赖渠道下沉与品类扩张，关注竞争格局的边际变化。
• 小家电：产品创新与渠道运营为核心能力，优选低PE、具备综合能力的龙头，同时关注细分领域的阶段性成长。
• 黑电：弱化国内逻辑，聚焦海外市场拓展，重视具备产业链一体化优势的龙头。

投资建议

• 白电龙头：青岛海尔、美的集团、格力电器、小天鹅A，具备强劲的业绩确定性。
• 成长型细分龙头：欧普照明、苏泊尔、华帝股份、老板电器，具有清晰的成长逻辑。
• 经营底部待拐点：九阳股份、TCL集团，关注其未来复苏机会。

风险分析

• 成本大幅上行
• 行业竞争恶化
• 海外整合不达预期

行业基本面与增长预测

2017年回顾

• 家电行业收入增速整体上升，空调产业链爆发是主要驱动力。
• 成本压力上升，但龙头公司具备较强的成本转移能力，通过提价与产品升级保持毛利率与净利率稳定。

2018年展望

• 需求稳定：整体需求保持温和增长，销量仍有提升空间。
• 补库存驱动：短期依赖补库存推动收入增长，中期关注零售增速。
• 空调回归平稳：受地产与更新需求共同驱动，预计全年内销增长约10%。
• 冰箱与洗衣机复苏：更新换代推动需求增长，产品升级是主要增长动力。
• 电视需求复苏：国内需求有望在低基数下恢复增长，海外仍是主要增长点。

子行业分析

白电

• 空调、冰箱、洗衣机均进入成熟期，更新需求主导。
• 空调内销接近9000万台，未来仍有增长空间。
• 冰洗渗透率已较高，产品升级是增长关键。

厨电

• 厨电仍处于成长中期，未来有较大增长潜力。
• 传统品类（如油烟机）仍有渗透率提升空间，新兴品类（如洗碗机）快速普及。
• 厨电行业集中度较低，未来有望进入洗牌期。

小家电

• 小家电市场空间广阔，增速稳定，具有抗周期能力。
• 电商渠道占比高，对运营效率提出更高要求。
• 传统品类集中度高，新兴品类具有成长性，如吸尘器、剃须刀等。

黑电

• 国内需求趋于稳定，海外市场是主要增长方向。
• 面板制造能力提升，国内供应链逐步超越韩国。
• 产业链一体化企业具备竞争优势，如TCL、海信。

总结

家电行业正从规模扩张阶段迈向产品与效率驱动的新阶段。更新需求的崛起、城乡消费差异、新零售渠道的冲击、以及企业战略的转型，共同塑造了行业的新格局。投资者应关注具备产品力与效率优势的龙头企业，同时寻找具有成长潜力的细分市场与新兴品类。未来家电行业将持续受益于消费升级与渠道优化，实现稳定增长。