家电行业专题研究系列一：纵横交贯，透析家电行业投资机会-20191218-万联证券-27页_1mb

家电行业投资机会分析总结

核心内容概述

本报告分析了中国家电行业整体趋势及细分领域的投资机会。尽管整体市场增速放缓，但部分细分行业仍具备较高的增长潜力。行业集中度偏高，品牌效应显著，智能化、个性化、渠道创新成为未来趋势。建议重点关注厨电龙头及小家电企业。

主要观点

• 行业整体趋势：家电市场增速下行，线上渠道、下沉市场及房地产后周期成为增长点。
• 细分行业机会：空调、厨电、小家电处于成长期，具备较大发展空间；冰箱、洗衣机、彩电处于成熟期，具备结构性机会。
• 市场结构变化：线上销售占比持续上升，2019年前三季度线上零售额占比已达35%。
• 房地产影响：房地产竣工回暖带动厨电需求上升，集成灶等新兴品类发展迅猛。
• 智能家电趋势：智能家电与智能家居是未来趋势，但目前存在技术标准不统一、高价格、伪智能等问题。
• 风险因素：宏观经济下行、房地产回暖不及预期、跨行业竞争、国际形势不利出口等。

关键信息

1. 市场增长点

• 线上渠道：2019年前三季度线上零售额占比35%，预计未来会进一步上升。
• 下沉市场：农村市场增速高于城镇，消费弹性更强。
• 房地产后周期：竣工面积回暖带动厨电、空调等需求增长。

2. 行业集中度

• 大家电：空调、冰箱、洗衣机等主要由美的、格力、海尔等龙头企业主导，市场集中度较高。
• 小家电：市场集中度较低，新兴品牌通过差异化需求和创新渠道迅速崛起。
• 厨电：CR3为32.6%，相比日韩仍有较大提升空间。

3. 产品趋势

• 空调：城镇保有量142.2台/百户，农村65.2台/百户，仍有较大增长空间。
• 冰箱与洗衣机：城镇保有量接近饱和，农村市场仍有提升空间，高端化趋势明显。
• 彩电：市场集中度较低，但大尺寸、高清及智能电视成为增长点。
• 厨电：抽油烟机城镇79.1台/百户，农村26台/百户，仍有显著增长潜力。
• 小家电：品类繁多，线上销售占比高，差异化需求和创新营销推动市场增长。

4. 渠道变化

• 线上渠道：成为主流，尤其在小家电领域，线上零售额占比超过60%。
• 线下渠道：传统渠道占比下降，线上渠道逐渐占据主导地位。

5. 智能化趋势

• 智能家电：涵盖微处理器、传感器、网络通信技术，是未来家电发展的重要方向。
• 智能家居：通过物联网技术连接家电，形成安防、照明、窗帘控制等系统，前景广阔但面临标准不统一、高价格等问题。

投资建议

• 重点关注：厨电龙头（如老板电器、华帝股份）、小家电企业（如小熊电器、米家、摩飞）。
• 空调领域：具备较大市场空间，龙头企业（如格力、美的）将受益于需求复苏。
• 新兴品类：集成灶、智能电视等具备较高增长潜力。

风险提示

1. 宏观经济下行：可能影响整体消费能力，进而影响家电需求。
2. 房地产回暖不及预期：可能影响厨电、空调等后周期产品的需求。
3. 跨行业竞争：互联网企业（如米家、华为）可能对传统家电企业造成冲击。
4. 国际形势：中美贸易摩擦可能影响出口，特别是彩电、DVD等品类。

行业投资评级

• 强于大市：未来6个月内行业指数相对沪深300涨幅10%以上。
• 同步大市：未来6个月内行业指数相对沪深300涨幅在-10%至10%之间。
• 弱于大市：未来6个月内行业指数相对沪深300跌幅10%以上。

公司投资评级

• 买入：未来6个月内公司相对沪深300涨幅15%以上。
• 增持：未来6个月内公司相对沪深300涨幅5%至15%。
• 观望：未来6个月内公司相对沪深300涨幅-5%至5%。
• 卖出：未来6个月内公司相对沪深300跌幅5%以上。

结论

家电行业整体增速放缓，但细分领域如厨电、小家电及空调仍具备显著增长潜力。智能化与个性化需求推动行业转型，线上渠道及新兴营销方式改变市场格局。建议投资者关注具备品牌优势、渠道创新及研发能力的龙头企业，同时留意市场风险及政策变化。