2021年传媒行业投资策略报告：优质内容主导长短视频格局，商业化创新提升互联网平台价值_10页_1015kb

传媒行业2021年投资策略总结

核心内容

本报告分析了2021年传媒行业的整体表现及细分领域的发展趋势，重点围绕短视频、长视频和梯媒三大板块，探讨其竞争格局、商业模式创新及未来增长潜力。

一、传媒板块行情回顾

• 2020年表现：传媒板块全年表现弱于大盘，涨幅为0.38%，跑输沪深300指数（+23.20%）。
• 子板块表现：
  • 互联网媒体板块涨幅达+14.43%；
  • 广告营销板块涨幅为+12.53%；
  • 其他子板块表现相对平淡。
• 行业排名：在30个中信一级行业中排名23，TMT行业中弱于电子（+31.21%）、计算机（+15.87%），强于通信（-3.61%）。

展望2021：

• 宏观因素：人口结构、政策监管、技术发展和社会思潮将影响传媒行业；
• 政策监管：预计2021年政策监管将边际收紧；
• 用户红利：部分细分领域仍存在互联网用户红利；
• 5G推进：5G基站建设平稳推进，应用端将逐步显现。

二、短视频：内容产业最具成长性的赛道

1. 竞争格局

• 平台较量：抖音与快手仍是短视频赛道的焦点；
• 用户数据：
  • 快手App 2020年上半年月活为4.85亿，日活为2.58亿；
  • 抖音日活超过4亿（截至2020年1月）；
  • 微信视频号日活突破2亿（2020年6月）。

2. 下沉市场

• 用户增长：短视频在下沉市场获得大量用户流量，成为决胜战场；
• 快手策略：推出快手极速版，获取下沉用户，截至2020年6月极速版月活超1.2亿，用户留存率良好。

3. 用户使用时长

• 使用趋势：2020年上半年，网民日均使用手机时长超过5小时；
• 平台表现：
  • 快手日活用户日均使用时长85分钟；
  • 抖音日活用户日均使用时长超过90分钟；
• 提升空间：下沉市场用户拥有更多可支配上网时间，预计短视频用户使用时长仍有提升空间。

4. 直播电商

• 快手与抖音：快手直播电商GMV领先抖音，2019年快手约为1500亿，抖音约为400亿；
• 盈利模式：快手由打赏转向电商服务费，盈利能力和空间显著提升；抖音则基于信息流广告与直播电商结合，增强平台内容生态。

三、长视频：自制能力成为竞争关键

1. 会员增长放缓

• 头部平台：爱奇艺和腾讯视频会员数在2019年Q2、Q3突破1亿后增速放缓；
• 提价策略：2020年11月，爱奇艺宣布提价，腾讯表示未来将调整会员价格。

2. 自制内容优势

• 芒果超媒：
  • 建立相对闭环的内容创新生产体系；
  • 与各类生产要素绑定紧密，拥有更高的自主权和控制力；
  • 在综艺和剧集领域具有显著自制能力。
• 爱奇艺：
  • 独播与自制内容有效转化潜在用户为会员；
  • 2018-2019年，每年上线剧集接近300部，独播与自制剧占比约50%；
  • “美剧模式”实现内容质量与成本控制的平衡。

四、梯媒：数据化带来商业模式创新空间

1. 数据化转型

• 分众传媒：
  • 2016年起推动电梯电视更新换代，从一线城市向三线城市扩展；
  • 2019年9月上线智能广告投放及发布系统，实现楼宇媒体业务流程优化。

2. 新业务模式

• 千楼千面：
  • 数据化后，广告主可选择点位与时段，形成“千楼千面”新业务模式；
  • 提升广告投放精准度与效率，拓展商业模式边界。

五、风险提示

1. 宏观经济：增速不及预期；
2. 疫情发展：对线上/线下娱乐行业产生影响；
3. 广告市场：复苏不及预期；
4. 竞争格局：长视频与梯媒行业竞争尚未显著改善；
5. 政策监管：互联网监管趋严，可能影响行业发展。

六、行业评级体系

• 公司投资评级：
  • 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15%以上；
  • 推荐：相对强于市场基准指数收益率5%~15%之间；
  • 中性：收益率介于-5%~+5%之间；
  • 回避：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。
• 行业投资评级：
  • 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上；
  • 中性：收益率介于-5%~+5%之间；
  • 看淡：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。

七、分析师与研究助理简介

• 分析师：石伟晶
  • 上海交通大学工学硕士，5年证券从业经验，2018年加入东兴证券研究所；
  • 研究领域：网络游戏、短视频、网文、互联网广告；
  • 覆盖公司：腾讯、网易、字节跳动、快手、爱奇艺、芒果超媒、分众传媒等。
• 研究助理：辛迪
  • 中央财经大学经济统计学硕士，本科毕业于中央财经大学金融数学专业；
  • 2019年加入东兴证券研究所，研究领域：长视频、户外媒体、移动阅读。

八、免责声明与版权信息

• 免责声明：报告内容基于公开资料，不构成投资建议；
• 版权信息：本报告版权归属东兴证券研究所，未经授权不得使用、复制或发布。

总结：2021年传媒行业在政策监管趋严的背景下，短视频、长视频和梯媒三大板块各有侧重。短视频以内容为核心，依托下沉市场与直播电商实现增长；长视频依赖自制内容提升用户粘性；梯媒则通过数据化实现广告投放的精准化与个性化。整体行业仍面临一定的不确定性，需关注宏观经济、疫情、监管及竞争格局等风险因素。