20201223-东兴证券-2021年传媒行业投资策略报告_优质内容主导长短视频格局变化_商业化创新提升互联网平台价值_59页_2mb

2021年传媒行业投资策略报告总结

核心内容

本报告聚焦于2021年传媒行业的投资策略，重点分析了短视频、长视频、梯媒、云游戏、数字阅读及电影等细分领域的市场表现、发展趋势和盈利预测，同时关注政策环境与技术变革对行业的影响。

主要观点

1. 短视频：内容产业最具成长性的赛道

• 短视频用户规模持续增长，2020年9月全国短视频月活用户达8.59亿，渗透率为74.5%。
• 短视频在下沉市场仍有巨大潜力，快手通过推出快手极速版获取下沉用户，日均使用时长仍有提升空间。
• 视频号、抖音、快手之间的竞争仍将持续，其中抖音日活已超4亿，快手日活超2亿，快手极速版月活超1.2亿。
• 短视频平台在用户留存率与内容创新方面表现突出，为行业带来增长机会。

2. 长视频：自制能力成为竞争关键

• 头部长视频平台（如爱奇艺、腾讯视频）进入提价周期，会员业务成为主要收入来源。
• 自制剧集成为长视频平台吸引用户的核心手段，爱奇艺通过“迷雾剧场”等模式实现内容差异化。
• 芒果超媒在综艺内容上具备较强自制能力，有效提升平台竞争力与用户粘性。

3. 梯媒：数据化带来商业模式创新空间

• 梯媒行业受疫情影响恢复较快，2020年Q2开始进入高景气周期。
• 头部梯媒公司（如分众传媒）逐步实现数字化转型，提升广告投放效率与精准度。
• 数据化推动“千楼千面”模式，实现更高效的广告资源分配。

4. 云游戏：产业生态持续完善

• 云游戏产业链尚在探索阶段，但运营能力成为核心竞争力。
• 云游戏适合采用前向付费模式，降低运营商成本，提升用户付费意愿。
• 电信运营商在云游戏推广中具备优势，可将游戏与流量套餐结合。

5. 数字阅读：免费模式驱动多元化创收

• 免费阅读用户规模快速扩大，2019年达到2.5亿，带动广告收入增长。
• 免费阅读模式具备可行性，如宜搜科技通过“免费+广告”实现盈利。
• 掌阅科技等公司通过内容运营与用户增长实现营收增长。

6. 电影：动画品类空间广阔

• 动画电影在北美市场表现强劲，国内动画电影票房占比持续上升。
• 动画电影对演员依赖度低，具有较高的IP价值，商业模式优于真人电影。
• 国内公司（如光线传媒）在动画电影领域布局广泛，具备长期增长潜力。

关键信息

市场表现

• 2020年传媒板块全年表现弱于大盘，涨幅为0.38%，在30个中信一级行业中排名第23。
• 互联网媒体与广告营销板块表现突出，涨幅分别为14.43%与12.53%。
• 影视、游戏、动漫出版等子行业表现不佳，分别下跌10.96%、4.72%与21.85%。

用户增长

• 移动互联网用户增长放缓，2020年9月用户规模为11.53亿，同比仅增长1.6%。
• 短视频在下沉市场表现强劲，用户渗透率仍有提升空间。
• 分众传媒等梯媒公司通过数据化实现用户增长与广告收入提升。

盈利预测

• 快手科技：2020-2022年营收预计分别为572亿元、755亿元、951亿元，营业利润预计分别为-27亿元、154亿元、245亿元。
• 芒果超媒：2020-2022年营收预计分别为153亿元、188亿元、220亿元，归母净利润预计分别为16.63亿元、20.62亿元、26.09亿元。
• 分众传媒：2020-2022年营收预计分别为127亿元、158亿元、180亿元，归母净利润预计分别为40亿元、55亿元、70亿元。
• 掌阅科技：2020-2022年营收预计分别为22.70亿元、26.78亿元、31.27亿元，归母净利润预计分别为2.57亿元、3.47亿元、4.35亿元。
• 光线传媒：2020-2022年营收预计分别为16.0亿元、30.1亿元、34.6亿元，归母净利润预计分别为7.49亿元、13.34亿元、15.15亿元。

政策与技术影响

• 5G技术推动传媒行业应用端发展，截至2020年8月，5G用户渗透率达10%。
• 互联网广告与游戏行业面临监管收紧，但梯媒与短视频在数据化方面表现积极。
• 反垄断政策对平台经济影响显著，直播带货等领域可能迎来更强监管。

风险提示

• 宏观经济增速不及预期
• 疫情对线下娱乐行业持续影响
• 广告市场复苏不及预期
• 长视频、梯媒行业竞争格局尚未改善
• 互联网监管趋严

投资建议

• 强烈推荐：对短视频、云游戏、动画电影等具备高成长性的领域。
• 推荐：对具备较强内容自制能力的长视频平台及梯媒公司。
• 中性：对受政策影响较大的行业。
• 回避：对受疫情影响严重的影视、游戏行业。

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分析师简介

• 石伟晶：传媒行业高级分析师，5年证券从业经验，重点覆盖短视频、游戏、网文、互联网广告等领域。
• 辛迪：研究助理，中央财经大学经济统计学硕士，研究方向为长视频、户外媒体、移动阅读。

投资评级

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东兴传媒
2020年12月23日