2021年传媒行业投资策略报告：传媒，优质内容主导长短视频格局，商业化创新提升互联网平台价值-20210114-东兴证券-10页_672kb

传媒行业2021年投资策略报告总结

核心内容概述

本报告分析了2021年传媒行业的整体表现及未来发展趋势，重点探讨了短视频、长视频和梯媒（楼宇媒体）三大细分领域的竞争格局、商业模式及行业挑战。报告指出，2020年传媒板块整体表现弱于大盘，但广告营销和互联网媒体板块表现相对较好，预计2021年政策监管将边际收紧，部分细分领域仍存在用户红利，5G建设将推动应用端发展。

主要观点

1. 传媒板块表现回顾

• 2020年传媒行业涨幅为0.38%，跑输沪深300指数（+23.20%）。
• 在30个中信一级行业中排名23，在TMT行业中表现弱于电子（+31.21%）和计算机（+15.87%），强于通信（-3.61%）。
• 传媒子行业中，互联网媒体板块涨幅达+14.43%，广告营销板块涨幅为+12.53%。

2. 短视频：内容产业最具成长性的赛道

• 竞争格局：视频号的入场使短视频竞争格局更加清晰，抖音与快手仍是下半场竞争的焦点。
• 用户数据：
  • 快手App平均月活4.85亿，日活2.58亿。
  • 抖音日活超过4亿，微信视频号日活超过2亿。
• 下沉市场：短视频在下沉市场拥有大量用户红利，快手通过推出快手极速版成功抢占下沉用户，极速版月活超1.2亿，用户留存良好。
• 使用时长：快手和抖音用户日均使用时长分别为85分钟和90分钟，下沉市场用户上网时间更多，仍有提升空间。
• 直播电商：快手直播电商GMV领先抖音，其盈利模式由打赏向电商服务费转变，盈利能力提升显著；抖音则通过信息流广告和直播电商双轮驱动增长。

3. 长视频：自制能力成为竞争关键

• 付费用户增长放缓：2019年Q2、Q3头部视频平台付费用户数增速放缓，爱奇艺率先提价，腾讯随后也表示会调整会员价格。
• 内容自制：
  • 芒果超媒在内容自制方面占优，建立了相对闭环的生产体系，与各类生产要素绑定紧密，具有更强的自主权和控制力。
  • 爱奇艺独播与自制内容有效提升用户粘性，2018-2019年每年上线剧集近300部，独播与自制剧占比达50%，形成差异化内容优势。
  • “美剧模式”在提升内容质量与控制成本之间取得平衡，成为爱奇艺的核心竞争力之一。

4. 梯媒：数据化带来商业模式创新空间

• 数据化转型：分众传媒从2016年起推动电梯电视更新换代及大数据云端投放，2019年上线智能广告投放及发布系统，提升楼宇媒体业务效率。
• “千楼千面”模式：数据化使广告主可在点位和时段维度进行选择，实现精准投放，形成“千楼千面”新业务模式。

关键信息

• 行业趋势：短视频和长视频内容自制能力是竞争核心，梯媒通过数据化实现商业模式创新。
• 用户增长：短视频在下沉市场仍有较大用户增长空间，直播电商成为重要增长点。
• 盈利模式：快手向电商服务费转型，抖音则以信息流广告和直播电商双轮驱动。
• 风险提示：
  • 宏观经济增速不及预期；
  • 疫情对线上/线下娱乐的影响；
  • 广告市场复苏不及预期；
  • 长视频和梯媒行业竞争格局尚未显著改善；
  • 互联网监管趋严。

行业评级体系

• 公司投资评级：
  • 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15%以上；
  • 推荐：相对强于市场基准指数收益率5%~15%之间；
  • 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间；
  • 回避：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。
• 行业投资评级：
  • 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上；
  • 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间；
  • 看淡：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。

分析师与研究助理信息

• 分析师：石伟晶，东兴证券传媒行业高级分析师，拥有5年证券从业经验，覆盖腾讯控股、字节跳动、快手科技、爱奇艺等重点公司。
• 研究助理：辛迪，中央财经大学经济统计学硕士，研究领域为长视频、户外媒体、移动阅读。

东兴证券研究所联系方式

• 北京：西城区金融大街5号新盛大厦B座16层，邮编100033，电话010-66554070，传真010-66554008
• 上海：虹口区杨树浦路248号瑞丰国际大厦5层，邮编200082，电话021-25102800，传真021-25102881
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