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直播流量去中心化，品牌营销多平台发力

核心内容概览

本报告分析了2021年12月26日发布的关于美容护理行业的市场行情、行业动态、公司公告及投资建议，指出行业面临流量去中心化趋势，品牌需通过多渠道营销提升用户粘性。同时，报告也提及了政策监管趋严、市场竞争加剧等风险因素。

主要观点

• 直播电商已成为化妆品行业的重要销售渠道，超头主播如薇娅曾带来巨大流量，但其偷逃税被罚事件引发行业对合规经营的关注。
• 品牌方正逐步减少对超头主播的依赖，转向店铺自播和中腰部KOL推广，以增强品牌内容输出和用户粘性。
• 医美行业在需求端持续扩容，供给端产品多元化，政策端监管加强，未来更关注具备Ⅲ类医疗器械证、产品矩阵完善的上游企业，以及长期规范经营的下游机构。
• 品牌应注重自播能力与多渠道营销布局，以应对流量分散趋势。

行业走势分析

本周行情回顾

• 申万美容护理板块：本周下跌1.61%，跑输上证综指1.22pct，跑赢创业板指2.39pct。
• 申万商贸零售行业：本周上涨1.31%，跑赢上证综指1.70pct，跑赢创业板指5.31pct。
• wind医美指数：本周下跌1.47%，跑输沪深300大盘0.8pct。
• wind化妆品指数：本周上涨1.43%，跑赢沪深300大盘2.1pct。

年初至今走势

• 申万美容护理板块：上涨0.72%，跑赢沪深300指数6.28pct。
• wind医美指数：上涨20.83%，跑赢沪深300指数26.39pct。
• wind化妆品指数：上涨23.45%，跑赢沪深300指数29.01pct。

行业要闻

1. 薇娅税务处罚：浙江省税务局认定薇娅在2019-2020年偷逃税款6.43亿元，其他少缴0.6亿元，最终追缴税款、滞纳金及罚款共计13.41亿元。
2. 国家药监局表扬：表扬2021年度化妆品不良反应监测工作相关单位，包括多个省份药监局及医疗机构。
3. 艾瑞咨询报告：指出功效型护肤品受到更多消费者关注，护肤需求呈现双轮驱动趋势。
4. 唯品会消费趋势：发布2021年美妆消费十大关键词，如“新国货美妆”、“防晒日常化”、“男士美妆潮”等，显示市场对多样化和本土化产品的需求上升。

公司公告摘要

医美相关公司公告

• 昊海生科：原持股5%以上股东楼国梁减持137.4万股，占总股本的0.78%。
• 金发拉比：副总经理孙豫减持55.9万股，占总股本的0.47%。
• 金发拉比：审议通过全资子公司广东拉比转让蜜儿乐儿20%股权。
• 四环医药：注销1.2亿股，占现有已发行股份数目的1.3%。
• 奥园美谷：向中国广州仲裁委员会提交仲裁申请，要求支付股权转让余款41亿元。

化妆品相关公司公告

• 昊海生科：5%以下股东楼国梁计划减持不超过79.1万股，占总股本0.45%。

资金动向

• 医美板块：整体资金净流出，净主动买入额前三为华东医药、光莆股份、双鹭药业；后三为国际医学、华熙生物、奥园美谷。
• 化妆品板块：整体资金净流入，净主动买入额前三为云南白药、片仔癀、仁和药业；后三为华熙生物、昊海生科、水羊股份。

宏观数据

• 2021年11月CPI同比上涨2.3%，其中消费品价格同比上涨2.9%，服务价格同比上涨1.5%。
• 1~11月化妆品零售总额达3678亿元，同比增长15.3%。
• 1~11月网上零售额占比24.5%，显示线上渠道在消费中的重要性。

投资建议

化妆品行业

• 关注企业：贝泰妮、珀莱雅、上海家化、丸美股份、水羊股份。
• 趋势判断：直播电商流量逐渐分散，品牌需提升自播能力及内容营销，减少对超头主播的依赖。

医美行业

• 关注企业：华熙生物、爱美客、华东医药、昊海生科、四环医药、朗姿股份。
• 趋势判断：医美行业需求增长，政策趋严，建议关注具备合规资质、产品矩阵完善、长期规范运营的企业。

风险提示

• 市场竞争加剧：行业进入速度过快，导致价格战，影响企业盈利。
• 政策不确定性：医美行业监管趋严，需关注合规风险。
• 宏观经济波动：疫情反复等外部因素可能影响整体消费增长。

投资评级说明

• 行业评级：增持，表示未来6个月投资收益率领先市场基准指数5%以上。
• 公司评级：分为买入、增持、中性、减持、卖出、无评级六类，分别对应不同收益率预期。