商业贸易行业：直播流量去中心化，品牌营销多平台发力-20211226-华安证券-21页_1mb

直播流量去中心化，品牌营销多平台发力

核心内容

本报告分析了2021年12月26日发布的关于美容护理行业的市场表现、行业动态、公司公告、资金动向及宏观数据，提出对化妆品和医美行业的投资建议，并提示相关风险。

主要观点

• 直播营销转型：直播已成为化妆品品牌营销的重要渠道，但超头主播（如薇娅）因偷逃税被处罚，引发行业关注，品牌方或将减少对超头主播的依赖，转向自播和中腰部KOL推广，以增强品牌粘性。
• 行业趋势：化妆品行业需求增长，线上销售持续回暖，功效型护肤品受到消费者重视。医美行业需求端持续扩容，供给端产品多元化，政策监管趋严。
• 投资方向：建议关注具备自播能力及多渠道营销布局的化妆品企业，如贝泰妮、珀莱雅、上海家化、丸美股份、水羊股份；关注拥有Ⅲ类医疗器械证、产品矩阵完善的医美上游企业，如华熙生物、爱美客、华东医药、昊海生科、四环医药，以及长期规范经营的医美机构如朗姿股份。
• 风险提示：行业竞争加剧、政策不确定性、宏观经济波动是主要风险因素。

关键信息

1. 板块行情回顾

• 本周表现：申万美容护理板块下跌1.61%，跑输上证综指1.22pct，但跑赢创业板指2.39pct。申万商贸零售行业上涨1.31%，跑赢上证综指1.70pct，跑赢创业板指5.31pct。
• 年初至今表现：申万美容护理板块上涨0.72%，跑赢沪深300指数6.28pct。wind医美指数上涨20.83%，wind化妆品指数上涨23.45%，分别跑赢沪深300指数26.39pct和29.01pct。

2. 行业要闻

• 薇娅税务处罚：浙江省税务局对薇娅追缴税款、滞纳金及罚款共计13.41亿元，引发对直播营销合规性的关注。
• 化妆品不良反应监测：国家药监局表扬2021年度化妆品不良反应监测工作相关单位。
• 功效型护肤品趋势：艾瑞咨询指出功效型护肤品日益受到消费者认可，市场呈现双轮驱动趋势。
• 美妆消费趋势：唯品会发布2021年美妆消费十大关键词，包括“新国货美妆”、“防晒日常化”、“男士美妆潮”等。

3. 公司公告

• 昊海生科：原持股5%以上股东楼国梁减持137.4万股，占总股本的0.78%；5%以下股东楼国梁计划减持不超过79.1万股。
• 金发拉比：审议通过全资子公司广东拉比转让蜜儿乐儿20%股权的议案。
• 其他公告：华东医药子公司经营期限到期，奥园美谷提交仲裁申请，四环医药注销股份。

4. 资金动向

• 医美板块：整体资金净流出，净主动买入额前三为华东医药、光莆股份、双鹭药业；后三为国际医学、华熙生物、奥园美谷。
• 化妆品板块：整体资金净流入，净主动买入额前三为云南白药、片仔癀、仁和药业；后三为华熙生物、昊海生科、水羊股份。

5. 宏观数据

• CPI数据：2021年11月全国居民消费价格同比上涨2.3%，环比上涨0.3%。食品烟酒类价格上涨1.7%，交通通信类上涨7.6%。
• 消费市场回暖：1~11月社会消费品零售总额同比增长13.7%，化妆品类零售额同比增长15.3%。
• 线上消费占比：1~11月网上商品和服务零售额占社会消费品零售总额的24.5%。

投资建议

• 化妆品行业：关注具备自播能力及多渠道营销布局的品牌方，如贝泰妮、珀莱雅、上海家化、丸美股份、水羊股份。
• 医美行业：关注拥有Ⅲ类医疗器械证、产品矩阵完善的上游企业，如华熙生物、爱美客、华东医药、昊海生科、四环医药，以及长期规范经营的医美机构如朗姿股份。

风险提示

• 市场竞争加剧：行业内外竞争加剧，可能影响企业营收和利润。
• 政策不确定性：医美行业面临更严格的监管政策，合规成本增加。
• 宏观经济波动：疫情反复等宏观因素可能影响整体消费增长。