营销传播行业：SMB需求有望催生营销SaaS行业龙头-20200308-广发证券-32页_2mb

营销传播行业总结

核心观点

• 营销SaaS化是趋势：随着企业云化趋势加强，营销行业也在向SaaS模式转型。营销SaaS能够实现从内容创意到广告投放的全链路服务，具备专业化和规模经济优势。
• 市场潜力大：国内营销云市场预计在2019年将达到137亿元，未来将持续增长。营销SaaS的发展主要受到以下三个因素驱动：
  1. 营销数字化和销售线上化，使营销行为和销售数据在线沉淀。
  2. 中小广告主对专业服务的付费意愿增强，推动营销SaaS需求。
  3. 互联网流量红利消失，促使企业探索从2C到2B的商业模式转型。
• 盈利关键：成功的营销SaaS产品需满足两个核心条件：
  1. 单位经济效益（LTV:CAC）应大于3；
  2. 获客成本回收周期应小于12个月。
• 海外标杆：Salesforce和HubSpot等海外公司已进入成熟阶段，具备高PS估值，国内企业可参考其发展模式。

营销SaaS商业模式与盈利模式

商业模式

• 一站式服务：营销SaaS平台需覆盖客户数据分析、内容创意、广告投放、客户管理等环节，实现全链路服务。
• 销售模式：通常采用“直营 + 加盟”模式，直营模式有助于提升用户粘性和个性化服务，加盟模式则有助于快速铺开市场并降低成本。

盈利模式

• 用户付费 + 留存：通过订阅模式实现持续收入，提升客单价和降低客户流失率是盈利的关键。
• 核心指标：包括获客成本（CAC）、客户生命周期价值（LTV）、月经常性收入（MRR）、客户流失率（Churn）等，这些指标共同影响SaaS的盈利能力。

海外典型公司分析

Salesforce

• 业务情况：
  • 公司以CRM起家，已发展为综合型营销云服务提供商。
  • 产品包括Sales Cloud、Service Cloud、Marketing Cloud、Commerce Cloud等。
  • 2020财年营收达170.98亿美元，年复合增速超30%。
  • 通过并购（如Tableau、Vlocity等）持续扩大业务版图。
• 财务表现：
  • 毛利率稳定在70-80%。
  • 销售费用率较高，但随着市场成熟，费用率逐渐下降。
  • 净利润在2017财年实现扭亏，2020财年净利润达1.26亿美元。
• 估值情况：
  • 采用PS估值，2012年以来PS估值中枢在8倍左右。
  • 2020年PS（TTM）为7.0倍。

HubSpot

• 业务情况：
  • 专注中小企业市场，采用Inbound Marketing模式，通过引流、转化、成交、口碑营销实现获客。
  • 提供CRM、Marketing、Sales等产品，同时拥有合作伙伴生态。
  • 2019年客户数及收入留存率均表现良好，收入留存率超98.5%。
• 财务表现：
  • 收入持续增长，毛利率稳定在70-80%。
  • 销售费用率较高，但近年来有所下降。
  • 2019年营收达675亿美元，2020年预计达843亿美元。
• 估值情况：
  • 采用PS估值，2019年PS（TTM）在10-14倍之间。
  • 2020年PS（TTM）为8.5倍。

国内营销SaaS发展与投资建议

国内参与者

• 主要参与者包括：
  1. 海外企业入华（如Salesforce、Adobe、Oracle等）；
  2. 互联网巨头及软件公司（如腾讯、阿里、用友网络、金蝶国际）；
  3. 广告营销公司（如蓝色光标、华扬联众）；
  4. 垂直领域SaaS服务商（如微盟）。

投资建议

• 蓝色光标：已发布“蓝标在线”平台，面向中小企业提供在线洞察、创意、发布等功能，具备技术与数据积累优势。
• 华扬联众：传统营销企业，有望借助SaaS模式拓展市场。
• 微盟：专注于电商及社交媒体营销SaaS，提供商业云、营销云及销售云服务，具有渠道优势。

风险提示

• 数据安全问题：营销SaaS涉及大量客户数据，存在数据泄露、丢失等风险。
• 行业渗透率提升缓慢：国内SaaS市场仍处于发展初期，企业对SaaS接受度和使用率有待提高。
• 竞争加剧：随着海外企业进入中国市场，国内厂商面临更大竞争压力。

重点公司估值与财务分析（部分）

估值与市场前景

• 国内营销SaaS市场仍处于发展初期，各参与者正积极推广产品以获取更多客户资源。
• 建议采用PS估值方法，行业龙头可参考海外公司估值水平。
• 随着企业数字化转型的推进，营销SaaS市场有望持续增长，并催生行业龙头。

总结

营销SaaS化是未来趋势，核心驱动力包括营销数字化、中小广告主需求增长、以及企业从2C向2B转型。国内营销SaaS市场尚处于起步阶段，但增长潜力巨大。海外企业如Salesforce和HubSpot已进入成熟期，具备高PS估值。国内企业可从多个方向切入，包括与海外企业合作、利用技术与数据优势、凭借客户资源进入SaaS领域、或聚焦垂直行业。建议关注蓝色光标、华扬联众、微盟等企业。同时需注意数据安全、行业渗透率提升缓慢以及竞争加剧等风险。