营销传播行业专题研究：SMB需求有望催生营销SaaS行业龙头_32页_2mb

报告摘要

营销传播行业总结

核心内容

营销SaaS化是当前营销传播行业的重要趋势，主要由营销数字化、销售线上化以及中小广告主对专业营销服务需求的增加所驱动。随着互联网广告市场占比的持续提升，以及企业对数据的重视，营销SaaS具备良好的发展基础。

主要观点

营销SaaS是未来趋势
- 营销SaaS通过集成内容创意、广告投放及数据管理等功能，实现营销服务的自动化与标准化。
- 数据沉淀是营销SaaS发展的关键，能够为平台提供持续优化和扩展的基础。
- 营销SaaS的核心在于降低获客成本和提升客户生命周期价值（LTV/CAC > 3，CAC回收周期 < 12个月）。
国内与海外市场对比
- 海外营销SaaS行业已进入成熟阶段，市场渗透率高，客户认可度强，企业如Salesforce、HubSpot等已形成稳定的盈利模式。
- 国内营销SaaS仍处于起步阶段，但随着政策支持和市场需求增长，未来有望快速发展。
盈利模式
- 营销SaaS主要依赖订阅模式，实现持续性收入。
- SaaS企业需通过提升客户留存率和客单价来增强盈利能力，同时降低获客成本。

关键信息

市场预测：根据艾瑞咨询预测，2019年国内营销云市场规模将达137亿元，未来仍将保持高速增长。
数据支持：2018年我国互联网广告市场规模达3832亿元，占广告大盘的63.4%，且持续增长。
SaaS模式优势：相比传统软件模式，SaaS模式具备更高的可扩展性、更低的边际成本和更强的用户粘性。
营销SaaS功能：包括客户资料管理、用户分析、营销自动化、内容与资产管理、CRM、数据分析、测量与优化等。
SaaS核心指标：LTV/CAC、CAC回收周期、客户流失率、月均客单价（ARPA）等是衡量SaaS企业运营效率的重要指标。

行业参与者

海外企业入华
- 优势：技术与产品成熟度高。
- 风险：需进行本地化调整，面临国内竞争压力。
- 案例：Salesforce与阿里巴巴达成战略合作。
互联网巨头与软件公司
- 优势：技术与数据资源丰富，具备平台化优势。
- 案例：蓝色光标、华扬联众等企业已布局营销SaaS业务。
广告营销公司
- 优势：客户资源与营销经验，能够精准把握客户需求。
- 案例：蓝色光标推出“蓝标在线”平台，聚焦中小企业营销服务。
垂直领域SaaS服务商
- 优势：在电商、社交媒体等细分领域深耕，形成专业化服务。
- 案例：微盟提供基于微信生态的SaaS解决方案，涵盖商业云、营销云、销售云。

投资建议

重点标的：蓝色光标、华扬联众、微盟等。
关注方向：具备SaaS平台能力、有清晰的盈利模式、能够有效降低获客成本并提升客户生命周期价值的企业。
估值参考：国内企业可参考海外营销SaaS龙头的PS估值水平。

风险提示

数据安全问题
- 客户数据存储在云端，存在数据泄露、丢失等风险。
渗透率提升缓慢
- 国内企业对SaaS接受度仍需时间，行业发展可能不及预期。
行业竞争加剧
- 随着市场扩张，行业竞争将更加激烈，尤其是海外企业入华带来的冲击。

重点公司财务数据

股票简称	股票代码	货币	最新收盘价	最近报告日期	评级	合理价值（元/股）	EPS（元）	PE（x）	EV/EBITDA（x）	ROE（%）
蓝色光标	300058.SZ	人民币	7.40	2020/2/25	买入	8.97	0.30 / 0.26	24.67 / 28.46	16.3 / 12.7	9.4 / 8.9
分众传媒	002027.SZ	人民币	5.44	2020/2/28	买入	6.2	0.13 / 0.17	42.58 / 31.98	32.9 / 25.1	13.8 / 13.4

海外典型公司分析

Salesforce

业务模式：CRM起家，通过内生增长和并购拓展业务版图。
核心产品：Sales Cloud、Service Cloud、Marketing Cloud、Commerce Cloud。
财务表现：自2005年IPO以来营收年复合增速超30%，2020财年营收达170.98亿美元，净利润1.26亿美元。
估值：PS（TTM）在8-12倍之间，2012年以来PS估值中枢在8倍左右。
市场表现：与阿里巴巴战略合作，拓展亚洲市场。

HubSpot

业务模式：专注中小企业，采用Inbound Marketing模式，提供一站式营销解决方案。
核心产品：Marketing Hub、Sales Hub、Service Hub。
财务表现：2017-2019年营收复合增速达34%，毛利率稳定在70-80%。
估值：PS在10-14倍之间，2019年PS估值为10.6倍。
客户留存：收入留存率均在98.5%以上，客户留存水平较高。

总结

营销SaaS行业在数字化转型和线上化趋势的推动下，未来发展空间广阔。国内企业需在降低获客成本、提升客户生命周期价值、加强产品能力及销售渠道建设方面持续发力。建议关注具备较强技术能力、丰富客户资源以及明确盈利模式的公司，如蓝色光标、华扬联众、微盟等。同时，海外企业入华以及垂直领域服务商的崛起也将对行业格局产生深远影响。然而，行业仍面临数据安全、渗透率提升及竞争加剧等风险。

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