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报告摘要

游戏买量市场与行业分析总结

核心内容

2021年2月游戏买量市场呈现环比放缓但同比显著增长的趋势。尽管买量投放数量有所下降，但游戏广告数在整体广告投放中占比继续提升，达到19.16%，成为全平台广告投放占比最高的行业。与此同时，网赚类和休闲类手游在买量市场中表现尤为突出，成为2月买量投放的主力。

主要观点

游戏买量市场动态
- 2月手游日均在线投放素材量环比下降6.3%，但同比2020年2月增长52.67%。
- 2月新增买量游戏数量为1,248款，环比下降21.6%，但同比上升85.53%。
- 游戏行业广告投放占比持续上升，2月达到19.16%，成为各行业之首。
- 网赚类手游在2月买量投放中表现突出，休闲网赚类游戏在快手平台投放占比超过50%。
头部厂商表现
- 雷霆游戏《一念逍遥》在仙侠类买量投放中位列第一，位列2021年2月中国AppStore手游收入排行榜第10名。
- 三七互娱代理的《绝世仙王》冲上魔幻题材买量投放榜Top5，春节档期间连续三天位列免费榜TOP5。
- 吉比特自研新品《一念逍遥》上线后表现优异，iOS畅销榜排名稳定，后续IP手游《摩尔庄园》有望Q2上线，带来增长潜力。
短视频平台地位稳固
- 快手平台在2020年12月至2021年2月期间，主投媒体渠道投放素材数排名上升至TOP3。
- 快手在2月投放素材数高达144,105组，成为短视频平台中买量投放的重要力量。
- 抖音和快手在2月的休闲类游戏投放占比均超过20%，其中快手休闲网赚类游戏投放占比超过50%。
行业复苏与投资建议
- 营销、出版龙头如分众传媒、新经典、中南传媒、凤凰传媒等持续顺周期复苏，广告主需求回升，经营效率提升。
- 游戏行业进入产品大年，优质精品内容厂商有望从中长期受益，5G云游戏、VR/AR等新技术加快落地。
- 视频OTT龙头芒果超媒内容优势明显，2020年归母净利同比增长69.79%，会员数增长96.7%。
- 新媒股份受益于IPTV业务渗透率提升及增值业务付费率增长，股价回调后进入价值投资区间。
- 工业B2B电商龙头国联股份表现强劲，营收和净利润均实现高增长，未来有望持续受益于市场扩张。

关键信息

买量市场趋势：2月游戏买量环比下降，但广告数占比继续上升，显示出市场对游戏的持续关注。
网赚类游戏：在2月买量市场中占据主导地位，休闲类游戏投放占比最高，达到37%，广告投放数占比达35.3%。
头部厂商表现：腾讯《使命召唤手游》、网易《梦幻西游网页版》、三七互娱《荣耀大天使》等产品在买量和收入排行榜中表现突出。
短视频平台：快手和抖音系平台在买量市场中占据重要位置，快手投放素材数增长显著，成为买量投放的重要渠道。
行业复苏：春节档电影票房创新高，达78.25亿元，电影市场需求端恢复，优质内容驱动票房增长。
投资推荐：华泰证券重点推荐分众传媒、吉比特、三七互娱、完美世界、芒果超媒及国联股份等公司，给予“买入”评级。

风险提示

买量市场竞争加剧：头部厂商大量进入买量市场，可能导致整体买量成本上升，对中小厂商造成压力。
游戏版号政策变化：国内游戏版号审核政策可能影响游戏上线及内购功能的开通，从而影响公司收入。

股票名称	股票代码	目标价（元）	投资评级
分众传媒	002027.SZ	11.40	买入
吉比特	603444.SH	412.44	买入
三七互娱	002555.SZ	34.98	买入
完美世界	002624.SZ	32.64	买入
芒果超媒	300413.SZ	86.26	买入
国联股份	603613.SH	158.76	买入

行业相关公司

营销、出版：分众传媒、新经典、中南传媒、凤凰传媒
游戏：三七互娱、完美世界、吉比特、掌趣科技、宝通科技、巨人网络
视频OTT：芒果超媒、新媒股份
去中心化内容生态：快手-W、天下秀、星期六、壹网壹创、值得买、华扬联众
影视及院线：万达电影、光线传媒、中国电影、横店影视、上海电影、金逸影视、幸福蓝海
工业B2B电商：国联股份

一周行业资讯

《你好，李焕英》票房达50.36亿元，成为影史票房第二。
快手推出“10亿补贴计划”。
抖音整治内容和电商生态，封禁3973个炫富账号。
腾讯音乐与华研国际音乐达成战略合作。
抖音视频搜索月活用户超5.5亿。
拼多多春节期间DAU位列行业第一。
三七互娱子公司入股广州铁骑网络。
2020年规上文化及相关产业企业营收同比增长2.2%。

评级说明

行业评级：增持、中性、减持
公司评级：买入、增持、持有、卖出、暂停评级、无评级

法律实体披露

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