传媒行业：游戏买量无边界，优质公司再上新台阶-20200316-兴业证券-23页_1mb

游戏行业买量趋势与投资分析总结

核心内容

本报告主要分析了2020年游戏行业在买量市场中的发展趋势，以及重点公司的表现与投资前景。随着互联网广告收入的增长，游戏买量市场持续扩张，尤其是短视频平台的兴起，为游戏广告提供了新的增长空间。同时，版号复审推动了供给侧改革，使得老牌游戏生命周期延长，买量游戏数量稳步回升，其中重度游戏仍是买量主力，仙侠、魔幻、传奇题材表现突出。完美世界、三七互娱、游族网络等公司通过买量策略实现了业绩增长，而尚未发力的公司如完美世界、掌趣科技有望带来更大的业绩弹性。

主要观点

• 流量红利持续：互联网公司广告收入快速增长，带动线上广告市场，短视频平台成为游戏广告主的首选投放渠道。
• 买量市场增长：2019年买量手游数量接近14000款，新增数7700多款，月均手游买量游戏数达到6000款，买量市场呈现稳步增长趋势。
• 版号复审影响：版号审批数量增加，老牌游戏表现优于新品，买量新品占比下降，验证了精品游戏的生命周期延长。
• 买量助力业绩增长：买量成为优质游戏公司业绩增长的重要手段，完美世界通过《新笑傲江湖》等产品展示出买量带来的显著收益。
• 重点公司表现：完美世界、三七互娱、游族网络等公司在买量策略上表现突出，预计2020年将有更多重磅产品上线并尝试买量推广。

关键信息

重点公司及预测

买量效果对比

• 《新笑傲江湖》：日投放素材数超过2000个，远高于《新诛仙》等未买量产品，日均流水破1000万元，表现优异。
• 《新诛仙》：尽管是经典IP，但未买量推广，流水略逊于《新笑傲江湖》。
• 《精灵盛典》：素材投放数较高，表现与《新笑傲江湖》相当，但投放周期较长。
• 《斗罗大陆》：素材投放量较大，但流水与《新笑傲江湖》相比略逊一筹。

买量策略影响

• 完美世界：从《神雕侠侣2》开始尝试买量策略，销售费用率从10%提升至22.3%，仍有较大提升空间。
• 三七互娱：销售费用率较高，达到61.4%，但其买量策略已较为成熟，表现出较强的行业领先优势。

产品上线节奏

投资策略

• 推荐公司：完美世界、三七互娱、游族网络、吉比特等公司因买量策略及产品表现优异，被推荐为审慎增持。
• 关注公司：掌趣科技因全新领导团队磨合完毕，预计2020年多款奇迹类产品将提振业绩，值得关注。

风险提示

• 游戏上线不及预期
• 行业竞争加剧
• 游戏政策趋严
• 大股东减持风险
• 商誉减值风险

估值情况

结论

买量策略正成为游戏行业的重要增长点，尤其是重度游戏和经典IP游戏的推广。完美世界、三七互娱、游族网络等公司已取得显著成效，未来有望继续受益于买量带来的业绩增长。对于尚未充分应用买量策略的公司，如完美世界和掌趣科技，未来有较大增长潜力。投资者应关注这些公司未来产品的上线节奏及买量策略的执行效果。