电商行业11月社零点评：社零受餐饮拖累，线上消费京东增速亮眼-20211215-国金证券-22页_3mb

报告摘要

消费升级与娱乐研究中心：电商行业研究报告总结

核心内容

本报告聚焦于2021年11月中国电商行业及社会零售情况，分析了行业整体表现、主要电商平台的GMV增速、重点品类的消费趋势及风险提示。报告指出，社会零售增速受餐饮拖累，但线上消费保持高景气，尤其是家具家装、户外运动、3C数码等品类表现突出。

主要观点

1. 社会零售：增速受餐饮拖累，必选表现优于可选

整体社零增速：2021年11月社会消费品零售总额同比增长 3.87%，预期同比 3.6%。
必选消费：粮油食品、饮料、日用品等增速明显，分别达到 14.8%、15.5%、8.6%。
可选消费：化妆品、服饰、通讯器材及汽车等增速回落，其中化妆品同比增速 8.2%，服饰同比增速 -0.5%，通讯器材同比增速 0.3%，汽车类同比增速 -11.5%。
CPI-PPI剪刀差：11月剪刀差降至 10.6个百分点，可选消费通胀被抑制。
餐饮表现：受疫情影响，餐饮同比 -2.75%，限额以上餐饮同比 -0.3%，而商品零售同比 4.8%，线上消费保持增长。

2. 线上消费：家具家装、户外运动、3C数码线上高景气

线上渗透率：11月网上商品和服务零售额同比增长 6.28%，占社零比重 29.72%。
重点品类表现：
- 家具家装：11月同比增速 38%，京东家具品类增速达 70%，线上渗透率持续提升。
- 户外运动：11月同比增速 43%，拼多多平台占比提升至 30-35%，客单价增长显著。
- 3C数码：11月同比增速 22%，手机增速 30%，受大促活动节奏影响，销售额于11月释放。

3. 电商表现：京东销售额释放，抖音GMV创新高

天猫：11月GMV增速 -2.7%，1-11月累计增速 2%，整体表现略逊于去年同期。
京东：11月GMV增速 23%，1-11月累计增速 16%，大促节奏先抑后扬，核心品类表现强劲。
拼多多：11月GMV增速 30%，1-11月累计增速 48%，户外运动和家居日用保持高景气，客单价提升明显。
抖音电商：11月GMV创新高，客单价提升至 100元左右，服饰类贡献近四成GMV，品牌货成为战略重点。

关键信息

电商平台表现

平台	11月GMV增速	1-11月累计增速
天猫	-2.7%	2%
京东	23%	16%
拼多多	30%	48%
抖音	未明确数据	创新高

重点品类表现

家具家装：京东增速 70%，天猫增速 38%，线上渗透率提升。
户外运动：拼多多增速 116%，京东增速 14%，天猫增速 2%，客单价京东 > 天猫 > 拼多多。
3C数码：京东增速 24%，拼多多增速 42%，手机增速 30%，3C数码增速提升。

客单价趋势

天猫：运动户外客单价 79元。
京东：运动户外客单价 263元，手机品类客单价提升明显。
拼多多：运动户外客单价 29元，家居日用客单价提升约 40%。

风险提示

终端需求疲软：消费复苏不及预期，社零增速可能继续下滑。
宏观经济不景气：居民可支配收入增速放缓，对零售消费产生负面影响。
行业竞争加剧：用户红利接近尾声，电商行业竞争加剧。
政策不确定性：互联网行业处于监管加强期，政策变动可能影响业务。
数据偏差风险：报告数据基于公开资料及调研，可能存在偏差。

投资评级说明

公司投资评级

买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在 15% 以上。
增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在 5%-15%。
中性：预期未来6-12个月内变动幅度在 -5%-5%。
减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在 5% 以上。

行业投资评级

买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在 15% 以上。
增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在 5%-15%。
中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5%-5%。
减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5% 以上。

结论

整体来看，2021年11月社会零售增速受餐饮拖累，但线上消费表现强劲，尤其是家具家装、户外运动和3C数码等品类。京东在11月销售额释放，表现亮眼；拼多多通过百亿补贴和品牌货策略，持续提升市场份额和客单价；抖音则在品牌货和服饰类目上取得显著增长。尽管存在终端需求疲软、政策风险等挑战，但电商行业整体仍具增长潜力。

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